应用下载是通过广告吸引用户下载 App 应用的一种推广模式。本期重点为拉新场景下链路和创意设置提供优选方案。
不同的广告主在推广应用时会设置不同的优化目标。一般目标越后端，单个获取成本就越高。而几乎所有的链路数据显示，为了挖掘到转化价值更高的用户，优化目标越后端，越适合适配较长的链路。
以 iOS 为例，根据目前各落地页类型的形态，链路长度由短到长分别是直跳 App Store、简版原生页内嵌 Web Store 、原生页。优化目标从前到后分别为激活、注册和付费。
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从数据表现上来看，在以用户激活为目标的投放中，配置直跳 App Store 和简版原生页内嵌 Web Store 的广告具有明显的优势，转化效率相比原生页高 40%-50% ；而在以后端付费为目标的投放中，展示信息更充分的原生页链路比其他链路最高可高出 5 倍的转化效率。
另外，不少应用下载广告会在外层配置“下载应用”的文字链增强提醒，建议此种文字链落地页可以直接配置“跳转 App Store”。点击文字链的用户会有明确的心理预期和较高下载意愿，因此为用户提供最短的下载路径即可。“直跳 App Store ”可以让用户的下载旅途变得更快捷方便，这样配置链路最高可提升约 25% 的转化率。
除游戏行业外，大部分行业的用户在下载后到激活前的流失率最高。以安卓下载为例，在线视听与阅读、电商平台、生活服务和房地产等多行业的激活流失率是下载流失率的 2 倍，仅有 40% 的用户在下载后激活了 App，激活唤起仍有较大提升空间。广告主如果对激活用户有登录激励（包括会员福利、虚拟币赠送、限时特权等福利），可以在落地页内提示得更醒目，给用户增强“我要尽快激活/注册”的记忆点。
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