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单日销售超百万！手机品牌靠直播从红海突围-绍兴抖音短视频直播商城开发为你呈现时间：2022-05-26 2022年 · 第24篇 成交超百万，这是iQOO在微信视频号首场超级品牌日直播交出的成绩单。 要知道，取得这一战绩的iQOO开启视频号直播带货尚不足一年的时间，而且，iQOO采取品牌自播的方式，并没有借力大主播、明星们的人气，全凭自身的流量运营和转化能力达成了上述效果。 选择在视频号以品牌自播为主，源于iQOO对市场的理解和判断，作为一个诞生仅三年的新锐手机品牌，iQOO十分清楚更靠近用户、与用户交朋友的重要性。 市场研究机构StrategyAnalytics发布的数据显示，中国用户的平均换机周期为28个月，而在市场鼎盛时期，这个数字只有现在的一半。 用户的换机周期不断拉长，是手机行业进入存量时代的显现，这正在深刻改变市场的竞争逻辑：让老客换机不换品牌、让其他品牌用户转投自己，决定着手机厂商的存亡与兴衰。 假如能与用户建立信任关系，获客与留客都将轻松许多——因为充分的信任和了解，将大大提升用户选择品牌的可能性。 iQOO深谙这一道理，当大部分品牌对直播的理解还停留在带货层面时，iQOO已经在探索用直播拓展企业长期资产的路径，而视频号正是其得以实现超前布局的那把钥匙。 1 视频号打通公私域流量 iQOO诞生于2019年3月，要在存量时代杀出重围，高效洞察并触及用户是其唯一路径。在内容消费不断繁盛的趋势下，iQOO团队敏锐地开启多平台直播布局，并通过iQOO社区沉淀酷客（iQOO粉丝名）群体，形成了最初的用户运营模型：直播触达+社区转化。 如此运作两年多之后，2021年5月，已经拥有完善用户运营模型的iQOO又开启了基于微信生态的运营。之所以决定开辟第二战场，源于团队捕捉到，微信视频号的推出和不断完善，使得微信生态的潜能有了被进一步挖掘的可能。 伴随互联网流量红利枯竭，获客成本高企已经成为困扰品牌商家们的难题，大家都在寻找效率更高、持续性更强的流量获取渠道与留存方式，视频号正好解了品牌商家们的燃眉之急。
在微信体系内，视频号为用户们提供了一个类似“广场”的交流平台，在帮助用户触达公域的同时，也为品牌商家们从微信生态中获得持续流量滋养提供了通道。如此产品设计让视频号与微信生态其他产品的互通可以迸发更多火花。 例如，视频号与公众号打通融合、二者相互补充，可以构建更丰富的内容生态。用户可以在微信订阅号里面看到视频号的视频，共用内容IP，延续粉丝粘性。与企业微信打通，则让视频号具备了连接私域运营的能力，不仅能够提升品牌商家直播带货的效果，更能通过视频号这个公域流量入口，沉淀品牌商家的私域资产。 iQOO直播负责人余倩雯坦陈，iQOO之所以选择在2021年5月开启微信体系内的运营，就是因为看到了视频号的独特价值。 微信视频号是微信巨大的流量接口，属于微信体系的闭环运营工具，看过直播的用户可以沉淀至微信私域中，成为品牌更长久的粉丝。对品牌而言，视频号现属于蓝海阶段，流量高，获客成本低有利于提高品牌曝光及新用户的留存。品牌能够通过视频号直播这个抓手快速起量，我们没理由不把视频号重视起来。 经过一年多的尝试，iQOO依托视频号连接的微信私域很快发展起来，实践证明，视频号触达+社区转化的路径，对用户沟通效率有明显改善。 实打实的体验更加强化了iQOO对视频号的认同，余倩雯认为，作为微信多端口流量枢纽的展台，视频号可以连接社群、公众号、朋友圈等，把链路打通，形成品牌的流量闭环。 不管是公域、私域还是交易，用户可以在多端口中实现感兴趣、种草、拔草的全过程。入局视频号后，iQOO高效统筹布局，在每一场直播中，都通过前期平台各端口预热蓄水，成功将私域引入直播间中，又通过直播沉淀回私域，外加iQOO的长期私域运营 ，最终超品日私域成交占比惊人。长此以往，品牌获取到了热衷游戏、电竞的用户，最终实现增长。 2 以内容直播撬动核心用户 在如何将视频号的价值发挥到极致上，iQOO也积累了丰富的经验。iQOO的视频号直播运营有两个显著特点，一是内容直播与带货直播并重，二是坚持自播。 2021年6月，iQOO在视频号正式开启直播时没有选择带货。余倩雯认为，手机的客单价偏高，用户很难一看到直播就买手机，所以iQOO在初始阶段选择了偏内容方向，通过打游戏、与粉丝聊天、宠粉福利等方式拉近与用户的距离。 以游戏为直播主要内容是由iQOO的品牌定位决定的。 从品牌诞生开始，iQOO就以电竞比赛机为切入口，第一代产品就通过了KPL最严苛的比赛机测试认证，成为KPL独家官方比赛用机。通过游戏这个极度考验手机性能的场景，iQOO向市场证明了产品性能，进而笼住追求极致体验的用户群体。 因此，在视频号上iQOO延续了以游戏为切入口的做法，通过小众圈层不断放大影响力，逐步提升自身的流量获取能力。 余倩雯介绍，“iQOO品牌非常核心的基因是游戏、电竞，所以做私域运营并不限定只有买过iQOO手机的用户才能进来，我们一开始基于电竞细分的品类做视频号的内容运营，吸引到对游戏感兴趣的人群，先从游戏圈层圈定一些人，然后才到大众人群的破圈，最终通过直播实现更大体量用户的卷入。在私域运营的时候会开《王者荣耀》、《和平精英》的标签群，我们希望用户聚焦于交流游戏，通过对游戏的认知再迁移到对iQOO产品方面的认知。” 以内容撬动核心圈层流量的方式，为iQOO之后的视频号直播奠定了基础，2021年6月下旬，iQOO开始尝试带货直播。 与大多数品牌不同，iQOO选择从开始就自建直播团队，非常重视品牌自播这个阵地。在视频号直播上，iQOO更是将品牌自播的优势发挥的淋漓尽致。 在iQOO看来，无论是对产品还是对用户的理解，带货机构的主播都不及自己培养的主播，此外，iQOO也清醒地认识到，视频号直播着眼的不仅是短期的交易转化，更是长期的用户积累。 视频号的社交氛围会更浓，沉淀下的私域用户在群里也非常活跃，交流他们对于游戏的思考，对于iQOO产品的想法。这恰好是符合我们的需求，我们也想与用户有更多的交流，同时聆听用户需求。 目前，iQOO的视频号直播采取了内容直播与带货直播并举的策略，寻找带货与宠粉之间的平衡点。而在更细颗粒度的运营上，iQOO还充分顺应视频号的产品特性和运营方向，最大程度的提升运营效果。 3 精细化打法造就爆款直播 每一场直播带货，iQOO都有着一套成熟的精细化运营路径。 首先是公私域充分联动。 每次直播前，iQOO都会根据直播量级合理调动资源进行预告，例如S级直播会调用所有端口预告，日播在私域进行宣发预告，并在开播之前再次提醒。在第一批用户进入直播间后，主播还会引导用户关注、分享，提高对公域流量的集聚。 其次是灵活使用视频号的各项直播工具，例如直播间福袋、企业微信链接等。 直播中，iQOO会根据实时效果灵活使用福袋，带动直播间氛围，并促成增长目标。iQOO直播团队的黎黎介绍道：“如果想要提高直播间热度，就会设定点赞破10万进行一次宠粉抽奖；如果想在流量最高峰的时候提高关注度，就会设置关注达到多少量级抽多少奖品等等。” 刚刚过去不久的4月20日iQOO超级品牌日，可视为iQOO视频号直播运营的一次大练兵。 ● 在预热阶段，iQOO提前做好视频号首页装饰，引导用户点击首页的公众号、企业微信等端口； ● 开播前，通过公众号、私域、主账号及助理朋友圈等各端口进行前期预热，引导大家预约超品日直播； ● 同时投放微信朋友圈广告，引入更多公域流量； ● 开播时首页发直播推送，强提醒——最终实现开播当天的流量大爆发。 直播中，iQOO增加了主播每半小时进粉丝群互动抽奖的环节，同时安排销售入企业微信群，在群里及时与用户沟通，提供购买建议，很好的完成流量的转化和承接。 一套组合拳下来，最终达成iQOO超级品牌日直播24小时销售破百万。 黎黎也介绍，在今年的618和双11两个营销节点，iQOO还会有大动作，围绕大促及产品节奏，iQOO早已在视频号提前做好布局。“我们刚开始抱着试试看的心态，后来发现发展越来越好，我们也愿意投入更多资源去做。” 如今，iQOO已经成立了专门的视频号直播团队，固定日播三小时，还通过游园会等主题直播策划吸引用户留存观看、进行深度种草。 当前的市场环境下，在用户手机使用中的全生命周期内增加更多触达点非常重要。因此，iQOO并未设定视频号的销售硬考核指标，更多是看新增用户量、活跃度表现。 以视频号串联起的公域与私域是品牌长期发展的重要保障，而且视频号社交推荐天然带有熟人推荐的信任背书，是iQOO的额外财富。 iQOO不设定视频号带货KPI，并不是不看重视频号的直播带货，而是更看重视频号的独特价值，而这也正是企业坚守长期主义的一种体现。 微信公开课 · 本期完 · |
