一家成立于 1995 年的大型民营企业，在线下坐拥380家大中型店铺；而在线上，7月微信小程序已实现日均 GMV 800 万的突破。即便在东北颇具“国民度”，却很少人知道，大商集团旗下的业务并不只是传统百货。2014年开始，他还在内部孵化出了一个为实体商业提供线上线下解决方案的移动电商平台——“大商天狗”。大商集团凭什么能帮同品类的商家做线上化？他们做了什么才能从一家区域性的百货集团变为“给别人当老师”的智慧服务商？
如今，打开“大商天狗”小程序，可以看到各个主界面都给了直播较为显眼的入口，这意味着巨大的流量倾斜。大商天狗负责人称，疫情后，大商不但没有降低自己直播的频率，还把自己的核心策略变成了“每店每天一直播”，集团每天的直播可达 100-200 场。
大商天狗小程序内给直播导流的入口
在将直播设定为主战略之前，大商谨慎地进行了很多探索。一开始的试点在于研究直播和实体零售的结合方式，确定可行性后大商开始了单店、单品牌、单专柜的尝试，之后便是跨店、跨品牌的直播活动试水。4 月 30 日，是大商集团直播的一个转折点，当天集团的跨店直播获得了超过一百万的观看量。这次“百万直播”，坚定了大商推行“全民直播”的信心，直播正式写入了集团主战略。战略一经下达，大商天狗成为了直播的“总指挥”，调动专门的人手去负责“五端”——商品端、引流端、直播过程端、主播端、流量端的跟进和支持。各个分部、门店也有了直播部长、直播专员等角色负责直播的开展任务。“总部+门店”的双重保障效果显著。6 月，集团上下全民直播拉动了 3000 万的销售额。7 月，这个数字还成功翻番，突破了 7000 万。“现在门店级的小程序直播每天都在做。”大商内部把这样的成功归结为两点：一方面主战略的确立让员工都能更认真地看待小程序直播这件事，“积极性自然就起来了”；另一方面，对导购最好的激励，还得是实实在在的销售效果。能产生效果，导购其实不用你去教，他也会很愿意去做这些事。但如果都是噱头，不落地的话，那对他们来讲纯粹只是任务，那就得好好思考怎么刺激他们的积极性。
“精心准备的一次直播，针对某一个专柜来做的话，做一场能够顶差不多一周的销售额。”大商天狗负责人认为，即便是有些没能成功卖货的高端品牌，直播在一周内都有余热，能向线下引流客户，不少观众会进店试用，体验后就可能达成交易。破新高的销售额也让线下的门店和员工自发地想出了更多的直播增量方法，有的门店为了提高直播 GMV 和观看量甚至自发地组织了跨集团的直播联动。这些积极的尝试之中，大商内部也涌现了一批优秀主播，很多自带幽默天赋的东北主播发扬了自己“DNA 中的天赋”，在直播间火力密集地输出金句，既像讲相声，又像讲脱口秀，但归根结底都是在“凭实力”带货。“东北老铁们”干劲足，表现佳，大商集团也给了他们更多的机会。我们后续的激励会打造直播职级体系，围绕三个层面做激励：
1. 荣誉层面，像《王者荣耀》一样，打造一套勋章体系和荣誉体系。
2. 人力提升角度，打造导购的零售学院。
3. 直接奖金激励，会对头部做奖金发放。
4万导购连接2000万顾客
“B端、C端看到的是同一个小程序”
直播间的好成绩也离不开大商集团私域流量的支持。提早布局线下数字化的大商集团更早发现了品牌直播和门店直播的不同： 品牌商品力强于商场，品牌对商品掌控力更强，顾客忠诚度较高。 商场与品牌的用户来源不同，商场用户覆盖周边几公里，会进行跨品牌、跨品类的购买。
针对这两点不同，大商集团确定了自己直播用户的来源——导购留存的客户资源。在重要的直播节点，大商集团仍会通过 600万+ 的公众号粉丝进行导流宣传，发动线上所有流量触点助力直播快速引爆。但对直播已成日常的大商来说，在每天 100-200 场的直播中，引流核心还得靠导购累积的私域流量和线下物料宣传。2019 年 9 月大商集团开始使用的企业微信也因此成了重要的流量池。企业微信的长处在于，与用户的连接还是带来了不错的通道。所以我们把所有和会员互动相关的能力全用企业微信端的小程序来做。这样就能让导购很方便地基于应用连接企业微信，和用户互动起来。
在会员业务迁移后，企业微信端的小程序的任务更重了。它可以完成会员添加、管理、互动；也可以完成商品、内容、活动的分发；还可以形成会员全生命周期管理的任务，提升会员价值。只是企业微信中导购使用的小程序和顾客看到的小程序依然是同一个小程序。“消费者看到的是C端‘大商天狗’小程序，导购看到的是B端小程序。”提供了触达、内容分发和会员管理的企业微信小程序解决了导购与顾客之间连接与可量化的痛点。在大商集团使用企业微信后，成功让 4 万导购连接了 2000 万消费者，覆盖了 121 家门店的 13000+ 个品牌，累计突破了 1 亿元的 GMV 纪录。同时，这个去年就已经部署完成的小程序，在疫情间也是商城止损的手段之一。以大商天狗的合作伙伴新疆友好集团为例，近期新疆疫情出现反复，友好集团旗下门店接连闭店，只有小程序系统还能完成一些工作任务的承接处理，支撑了疫情期间的“抗疫保供”任务。做小程序，用企业微信连接顾客，是大商集团近一年的新尝试。而在此前的6年时间里，大商集团一直在布局线下数字化。据负责人介绍，今天大商集团的数字化会员、数字化营销的更多链路都迁移到了微信生态中。在数字化商品这块，我们最“狠”的时候推行了“一品一码”，线上线下都做到了微信扫码收藏和试衣收藏的能力。线上的收藏好理解，线下就是今天顾客来这个专柜试了这个衣服，他觉得还不错就把衣服收藏起来，如果有活动，导购就会通知顾客。
数字化交易则直接“取代”了柜台。以往的百货商场需要在购买后拿着单据去收银台完成付款，现在顾客则能直接在店内完成扫码收银。在今年 12 月 31 日之前，上线使用了小程序专柜收银能力的百货和购物中心，可以享受针对小程序交易场景的流量、资源和政策倾斜。使用小程序收银，不但降低了柜台的人力成本，提升了客户体验，还为商场沉淀了珍贵的用户数字资产，成功为小程序商城引流，可谓一箭四雕。目前，大商集团的小程序支付已经占到了整个集团线下支付的 30%。作为 2014 年就开始探索线下业务线上化的百货集团，大商一直都在转型之中，从公众号到 App，从 H5 到小程序，他们一直在做更多积极的尝试。在大商天狗的规划中，未来小程序将承接直播、逛店、直连导购和社群、会员积分、付款、停车等不同服务，并在线下投放大量的小程序码等物料，将线下流量都引到小程序中。其实，2019 年我们已经在考虑迁了，并不是因为疫情，我们也觉得这个事是肯定要做的。预计8月底，所有的迁移工作将全部完成。
