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震荡后的逆袭——旅游餐饮业案例（网盟方向）-绍兴云远网络有限公司为你转播央视的报道，让东莞着实又火了一把，也让很多原本不知道东莞是“性都”的朋友对于这座城市有了新的认识。同时也对广东的旅游业也有一定的影响。 本周的微信内容，将围绕着此次事件，给广东旅游行业支招，最小程度降低损失。 先来看看最近7天与东莞相关的关键词在百度指数中的惊人数据吧，如图1-1、图1-2、图1-3。 图1-1 图1-2 图1-3 笔者查看了央视报道后百度指数中与东莞相关的几个关键词的指数数据，相信不用看具体数字，光从折线图上来看，关注的增长非常明显（同比增长的指数关注度比率均超过了1000%）。 但随着事件的热度退减，不难看出，指数中的关注度也在持续走低，热门事件所引发的话题具有很强的时限效应。而该事件中，不仅东莞的性工作从事者面临失业下岗；由于东莞的性服务行业带来的人潮也随之流失，对广东省内的休闲餐饮、旅游度假等行业也会有所冲击。笔者这次主要给大家来分享一下，在客流有限的情况下，提升市场知名度的推广方案。 背景：广东某旅游公司，公司主营业务为全省境内旅游餐饮休闲娱乐，由于受到扫黄影响，营业额直线下降。目前公司作出决定，现阶段任务不以盈利为重心。 目标：在目前的形势下打出品牌，赢得良好口碑，再逐步扭亏为盈。 市场分析：受央视报道的影响，原本由东莞性行业所引流来的各地旅游者呈下降趋势，在入境游客量上也将会受到影响。但是，在2012年的国内百强旅游城市排行榜中，广东省占据了9个席位，有着将近10%的占有率。而在2014年春节假期期间，广东省则以256亿元的旅游总收入占据了已公布的18个省市自治区中第一的位置，如图1-4。 图1-4 而在2013年的旅游总收入排行中，广东也以8305亿的收入稳居全国各省市区之首，同比增长12.40%。笔者以“广东旅游”举例，通过对关键词“广东旅游”2013年度关注量的查看（数据截取2013年2月-2014年2月的数据），可以看到旅游业依然有着强烈的季节性，如图1-5。 图1-5 不难看出，2013年度“广东旅游”的关注度热点时间依次为：春节、清明节假期、五一节假期、端午节假期、暑假、中秋节、国庆节。并且关注度的峰值都出现在假期的前1个星期中。 以上数据也都大体地表明，广东省的旅游业市场空间巨大，并且随着今年来假日旅游的概念不断深入消费群体，年度的旅游旺季也相对稳定和固化在了节假日期间，尤其是凸显在春节。 并且近年来旅行社、导游对游客大打出手、强制购物、无故降低住宿条件、餐饮与预期相差远等问题的曝光，民众对从事旅游服务的企业认知停留在一个较差的水平线。 业务分析：从该客户的背景来看，从事的业务主要以提供服务为主，而且提供的业务是建立在实体基础上的（如餐饮、休闲、娱乐）。无论该客户在线上推出多少团购、优惠、活动；无论力度如何之大，最终的导流都需要指向线下实体门店，增大客户的到店量。由于近年来旅游业不断爆出的丑闻，需要企业在行业内打造一个区别于同行的品牌，关键词如：短期精品游路线、短期深度游路线，避免千篇一律的旅游业务和方式，以此来树立自身品牌。 方案设计：对于本地营业额的下降，以及需要打造品牌的方面。笔者从网盟的角度给出的方案是：通过PC网盟推广将企业的服务接入到中间业务商（58同城、赶集网、饭统网等），给企业制造一个大平台，通过对创意文案的设计引发热点或关注。并通过移动网盟推广在LBS中抓住线下用户群体，引导到店流量。在百度地图中标注对应门店信息，以及在网站中接入百度地图API，提升整体品牌形象。 以下是笔者设计的方案详情： 1.根据业务内容上的差异，针对不同的业务搭建不同的网盟推广计划。如：业务中包含有休闲娱乐餐饮旅游等，对应将计划按照业务的差异划分为休闲类、娱乐类、餐饮类、旅游类、品牌类（业务整合，推广品牌用）等。 2.针对不同的计划设置不同的创意，依据计划的分类设定相应的推广地区、出价等（根据百度指数的关注数据进行分重点设置），如图1-6、图1-7 图1-6 图1-7 通过多个关键词的搜索，大致可以判断出近半年内广东境内旅游的主力消费群体，根据消费群体的年龄分布、地域分布、兴趣分布进行推广计划的基础设置。 从图1-7中的人群分布来看，主要的消费群体年龄段在20~40岁之间，这个年龄段主要以大学生，白领等青壮年群体为主，通过针对此类人群设计适应的创意。最主要的依然是体现在创意的内容性上，千篇一律的旅游广告（如：新马泰5日游只要XXX元、XXX旅游公司服务有保障等）让人丝毫没有点击的欲望。在设立自身品牌的同时，具有内容性的创意是必不可少的，有内容的创意使得受众愿意帮助企业去传播品牌，一个好的创意内容也能使企业受到更多的关注，笔者在旅游行业中曾经见到的一个网盟创意可供参考，如图1-8。 图1-8 3.针对不同的业务推广力度选择不同的定向方式，例如：品牌类计划主要的营销目的是将品牌深化在网民的印象中，选择大范围的投放相对达成的效果更好（可以参照2013年11月天猫针对“双11”的活动投放的关键词，纯粹为了制造热点和曝光量）。而业务类计划更适用于品牌忠诚客户或对旅游兴趣粘度更大的人群，不同的定向方式相结合，广告的精准性和扩散性更好。 4.结合自身业务、人群地域分布和关键词关注量峰值的时间，给重点推广的计划推广的时间分类设定，学生和白领的主要空余时间为：周末、各节假日（在这些时间节点之前可以主推旅游业务），而餐饮、娱乐、休闲的业务购买相对来说碎片化，更适宜长期进行重点推广。 5.将推广扩散到移动端。餐饮、娱乐、休闲更多面对的是本地人群，需要客户群体的到店。在移动端上，可以通过对各APP和移动网页的投放，实现LBS的定位，并且在业务的扩展性上更灵活机动，如：某客户进入到企业某餐饮门店的X公里范围内，进行广告的投放。并且在不同的时段显示不同的广告信息定向轮播（午餐时间定点投放午餐优惠信息，引导到店；晚餐时间定点投放晚餐信息。通过时间的变化进行投放物料的变化，确保业务的精准性），借此可以在本地范围内提升品牌知名度和到店流量。 6.百度地图中标注所有企业门店信息，并根据业务接入不同的分发渠道（如:餐厅订座频道、KTV频道、酒吧频道等），以此拓宽受众的查询渠道，与移动端的LBS形成品牌合力。如图1-9 图1-9 7.在企业网站中接入百度地图API，通过地图API可以在自身网站上为客户提供更好的到店指引，以及条件查询和价格标注，并且通过设定门店信息，在品牌粘度客户方面的引流更具备优势。 通过结合PC网盟、移动网盟和百度地图，在对本地的服务的旅游餐饮、休闲娱乐的推广中。充分结合线上和线下信息，在3个渠道上进行品牌的合力宣传，企业的品牌推广需求，在这个大平台上，将形成一个推广的闭环。当然，这个方案中的细节，例如：出价、回头人群的设定等，需要大家结合自身企业的性质进行考虑，并且结合API和进行移动LBS服务后，到店数据的统计等还需要进行更细致的分析。 希望方案的整体思路能够帮助大家对旅游餐饮类的推广有更深刻的认识，通过终端和渠道的整合，形成品牌合力。 |
