|
啥新品好卖？东鹏“拍了拍”小店店主-绍兴网络公司为你呈现时间：2023-09-29 研发一款新饮品的前期准备需要多长时间？ 在过去，从立项、找调研机构、出分析报告，到内部讨论并决策、再调研，到最终定方案，没有三四个月肯定搞不定。但东鹏找到了一个新路径。 在东鹏总部的电梯内，“补水啦”是最近的新C位。
轿厢里，“补水啦日动销冲5万箱”的海报醒目的向每一位员工，传递着这家能量饮料头部企业的勃勃雄心。产线上，“补水啦”唰唰唰被不断生产着，然后打包入库装运，发往全国各地。 上市两个月，“补水啦”迅速达成日动销1万箱的成绩，很快又迈过日动销2万箱的里程碑，数据还在蹭蹭往上涨——这意味着每天都有至少50万瓶饮料被摆上各地货架并被消费者购买。在整个食品饮料行业，这都是一个相当“炸裂”的成绩。 没有报价不菲的市场调研公司，也没有繁琐的流程，两周就完成新品调研，且最终成功投产上市。 东鹏是如何做到的？ 听听3万小店的真实声音 啥新品好卖？这是一直困扰所有快消企业的重要问题。2022年，东鹏饮料全年营收回款首次跨过百亿大关，在单品营收占比超96%的背景下，新爆品的出现于东鹏集团来说无疑意义重大。 东鹏自己也没有想到，问题的答案竟源于一次与新品研发无关的服务调研。 原本只是为了从小店老板了解哪些品牌饮料好卖、哪个品牌的业务员服务态度好、配送效率高，以及产品利润等情况，同时也在问卷中顺便了解他们对于“未来哪种品类会更好卖”的看法。 出乎意料的是，在回收来的问卷中，很大比例都不约而同地提及了某一细分赛道，这让东鹏注意到了这个新赛道的机会。
东鹏下发的调研问卷 在成熟的新品机制下，东鹏迅速展开现场调研，去不同市场实地了解，确认方向可行。随后，产品研发团队被迅速卷入，经过紧锣密鼓的技术研发，3个月后，“补水啦”即被成功推向市场。 从前期调研到投产再到上市，东鹏跑出了行业新速度。但这一切并非运气，一方面在于东鹏对新品研发的深厚技术储备，另一方面则源于东鹏扎实的数字化内功和对新能力的大胆运用。B2b小程序+门店助手，让东鹏架起一条直通百万终端的“信息高速公路”，也帮助数万小店的真实声音高效、无误地传回总部。 “门店助手”是小程序团队面向快消B2b商家提供的一项新能力，帮助商家将终端小店在微信内识别出来，确保门店真实可信；同时通过信息的强触达，进一步帮助品牌、经销商夯实与小店之间的连接，提供多样化服务赋能小店。
门店认证 去年年底，东鹏接入了门店助手。基于官方插件录入和平台数据验证能力，门店助手帮助东鹏将旗下小店认证为真实门店；同时，平台还将B2b类型的消息聚合在“小程序商家助手”入口，有效提升消息的触达率，帮助B2b小程序稳定回流。
消息触达 正是借助“门店助手+B2b小程序”的强触达能力，东鹏得以在两周内完成了对问卷设置、发放和回收等全部工作——超过30万个小店店主收到电子问卷，7天内有3万店主发回了问卷，回收率达10%。 有业内人士分析，“快消企业用传统方式做市场调研，有几千份问卷回来就算不错了。不但费用高，真实性也往往会打折扣，东鹏为行业探索出了一条新路径。” “补水啦”推出市场后的故事，你都知道了——带动新品销量爆发之余，“补水啦”更让东鹏跳出了原有客群的刻板认知，解锁了“爱运动、学生党、年轻化”等新客户画像。 小程序团队表示，希望未来“小程序商家助手”成为中国千万级小店获取上游服务的核心入口，为他们提供订货、营销资源等多样化服务，将数字化体验落实到零售行业的每一个“毛细血管”。 连接小店：从告别数瓶盖开始 东鹏对渠道数字化的探索，虽走过弯路，却不曾停止。 一位有着多年快消经验的数字化老兵曾分享，企业一开始都想以自上而下（品牌—经销商——批发商/配送商——终端小店）的路径来逐层进行数字化，但最后他们都失败了，“只有从下到上的路径最后成功了”。 这一点，我们从简单的“再来一瓶”开始说起。
这个发生在街边小店的常见一幕，源自东鹏特饮的“一元乐享”营销活动，当消费者购买“东鹏特饮”，开盖发现“壹圆乐享壹罐”字样，便可找商户验证，验证成功后1元即可换购一瓶东鹏特饮，这与许多人记忆中的“再来一瓶”有异曲同工之妙。 这事要搁在几年前，小店老板未必那么开心。 瓶盖给到店主，店主需要返还配送商和批发商，批发商给经销商，经销商再把瓶盖拉回工厂，经品牌验真、清点数量后，对应的饮料才能返还经销商，之后再层层传递回门店……由于链路长且复杂，店主能不能被返还饮料存在很大不确定，帮品牌推广的积极性自然受挫。 久而久之，这也成为了困扰品牌的一个长期难题：在传统经销体系下，品牌的陈列费用、促销费用触达率很低，“每年有一半的营销费用无法真正触达实际门店”。 起初东鹏也尝试过让店老板只扫箱码，但效果并不好，很多店老板索性一次性扫完了所有码后堆在仓库，企业无法获得实际开箱上架的数据。这让东鹏明白，只有工具不管用，还要从根本上转变店老板的思维。 2020年，东鹏为所有小b打造了一个B2b小程序。正是这个小程序，成为了破解东鹏饮料渠道数字化难题的转折点。
东鹏B2b小程序 入驻东鹏饮料B2b会员平台非常简单快捷：门店老板扫东鹏特饮的箱内码即可完成一键注册。而将B2b小程序与“一元乐享”业务场景相关联，则确保了小店老板有充足动力去使用小程序。 当顾客来兑奖，小店老板通过东鹏饮料商户小程序扫瓶码验真后，即可核销，并实时拿到返货券和品牌的红包激励。兑一次奖不仅立刻就能得到品牌返还的饮料券，还能拿到现金奖励，何乐而不为？ 有看得见摸得着的利益，东鹏饮料B2b小程序如今聚集了400万注册商户，活跃用户达300万。通过这张网，东鹏终于能直接触达中国商业的“毛细血管”深处。 现在，东鹏还可以通过“小程序+门店助手”向店老板直接下发陈列任务，店主将成果拍照上传，就能领到激励。曾经逐级上报、审批再层层落实的渠道管理，变得更为扁平和高效，陈列费触达率已经由原先的不到50%提升为99%。 自下而上：打通“任督二脉” 对于快消企业来说，连接小店仅仅是起点，实现整个渠道链路的数字化，才是最终目标。 在自上而下的数字化路径中获得“甜头”的东鹏，逐步将配送商、经销商也都通过“东鹏饮料配送商小程序”纳入了整个渠道数字化的链路中。据内部人士介绍，东鹏在商品出库时扫码关联经销商，配送商送货到终端门店时扫商户码，实现经销商-配送商-终端的绑定。 东鹏还将两个B端小程序进行了打通，通过层层扫码核销和返货，相应的数据都能实时通过小程序同步到东鹏特饮的ERP系统里，从而掌握商品动销流转的情况，实现了从商品出厂到配送，从门店到消费者的全链路溯源。 如今，3000个经销商、4万+配送商及400万终端门店，在东鹏特饮的系统中流转起来——每天就有超400万张券在这个链路核销。 依托B2b小程序打通线下渠道的“任督二脉”后，窜货、搭赠、动销“黑盒”等曾经困扰线下渠道管理的问题都得到了很好的解决。这不仅是东鹏饮料的财富，也是酒水饮料行业的宝贵探索。 我们获知，东鹏饮料未来还将基于门店助手和自有B2b小程序，持续为小店更多丰富多样的能力，进一步赋能小店经营。 *如想了解更多关于小程序门店助手，点这里 |
