飞利浦家电“飞”向视频号-绍兴APP开发为你呈现

2022年 · 第64篇

在刚刚结束的“11.11狂欢节”期间，飞利浦家电在视频号直播带货中，累计销售额相比整个618增长超6倍。此时，距其开通视频号运营仅过去8个月。

从正式开启视频号直播，到实现单日销售额稳定破万，再到双11狂欢节期间GMV再创新高，短短时间内，飞利浦家电的视频号直播GMV走出了一条陡峭的增长曲线。

家电类商品因单价高，消费者的决策周期往往会比服饰、食品等品类要长。作为今年刚刚正式开启视频号运营的品牌，飞利浦家电的快速增长，无疑让更多家电品牌看到了视频号的增长空间。

今年3月开始正式运营视频号的飞利浦家电，算是平台新人。

微娱时代的创始人兼CEO宋东泽回忆，去年年底微娱时代便与飞利浦家电接触，筹划做视频号直播。但因涉及多个部门协同，一直到今年2月底所有准备工作才全部落地，“执行周期稍微有点长，但从决策层面来看，飞利浦家电的决策下得非常快”。

视频号潜藏的增量价值，是吸引飞利浦家电入驻的最大影响因子。

当前，线上流量红利消逝已经成为市场共识，曾经水涨船便高的增长模型失效，如何谋求增长成为摆在品牌面前的共同挑战。品牌要谋发展，必须及时捕捉市场潜在增长空间。而在开拓增量空间上，视频号具有十分显著的优势。

几个维度便能清晰勾勒出视频号的未来想象空间。

首先，微信拥有巨大用户体量，在人们的日常生活中有着不可或缺的价值。

腾讯2022年第三度财报显示，微信月活用户已突破13亿。微信的功能早已超越了单纯的通讯和社交，成为了线上线下生活的连接器，为用户搭建了便捷、高效的数字生活。

同时，依托微信这片肥沃土壤，视频号也在持续加速发展。

腾讯2022年第二季度财报显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

视频号显然正处于高速增长的轨道上，在行业流量红利整体衰减的背景下，视频号的高速增长为品牌们创造了可贵的红利孤岛。

尤为值得注意的是，视频号与微信生态内其他组件存在明显不同，它是联通微信生态内私域流量与公域流量的桥梁。

视频号如同微信生态中的一个原子化内容组件，能够与微信内其他产品和功能产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

直白一点说，品牌既能通过视频号链接到微信生态内的更多用户，也能将其引导至自己的私域空间。相比在其他平台只能依赖中心化流量分配的不确定性，视频号为品牌们提供了持续获得流量注入，以及沉淀为自有用户资产的可能，可以提升品牌发展的抗风险能力。

对此，飞利浦家电有非常确定的认知。

飞利浦家电微信渠道负责人Susan坦言：“尽管视频号在家电品类中还没有太多成熟的经验可循，但是对视频号的未来发展，我们还是充满信心的。”

开通视频号运营后，飞利浦家电也在摸索中蹚出了一条家电行业的视频号直播之路。

经过近两年的高速发展，直播带货的规模及其占网上零售总额的比例在持续提升，但从结构来看，直播带货的发展并不均衡。

从类目来看，服装、化妆品、食品饮料仍占据直播带货主流。这是因为服装、化妆品、食品饮料品类单价较低，产品特性也决定了其能够通过直播充分的介绍和展示商品。与之相比，单价高、消费决策门槛高的品类直播带货的发展就相对滞后一些。

作为知名家电品牌，飞利浦家电在视频号直播中也面临着行业共同的挑战。事实上，其在视频号的发展也确实经历了一些波折。

宋东泽介绍，飞利浦家电视频号直播第一个月的业绩表现平平，“第一个月我们场观数做了投放，但交易额并没有起来。”虽然效果未达预期，但一个月的摸索，沉淀下来的数据为团队指明了改善的方向。

飞利浦家电发现，相较其他短视频平台，微信视频号的用户年龄偏大，但消费力更高，更在意产品品质。因此在互动模式上，当其他平台把重点放在讲折扣、讲优惠上时，视频号的用户更偏好主播把一个产品的优点和使用方法讲透，能让用户感知到具体的使用效果。

经过不断摸索，飞利浦家电逐渐找准了视频号直播的节奏。

Susan介绍：“在其他平台的直播，我们会用很快的节奏推荐产品，更强调价格和优惠，不太讲产品本身、也不会做很深入的场景演示，但这套在视频号行不通。经过多次尝试，我们逐渐由促销模式改成日销模式，每天做一些分享和场景演示。例如在直播间现场，用空气炸锅给消费者现场直播烹饪美食的过程，给予沉浸式的购物体验，更容易被视频号的人群接受。”

购买力更强、决策更加理智的视频号用户，倒逼飞利浦家电逐渐形成了独特的视频号直播方法论。目前飞利浦家电在视频号直播表现最为成熟的是烹饪类产品，主播不用立人设，也不用声嘶力竭的强调折扣和优惠力度，只需要踏踏实实地在用户面前展示这个产品的特性，怎样用它做出美味的食物，就能赢得用户欢心。

“视频号的用户会在飞利浦家电直播间里问‘你们有没有菜谱，我不知道做什么东西好’，我们基于直播间的高频词问题，专门做了菜谱手册，不仅有纸质版，还提供了电子版食谱小程序，让用户随时随地都能看得到。通过这些实用的东西去引导用户购买，效果很好。”宋东泽介绍。

务实的迭代让飞利浦家电逐渐掌握了自己在视频号直播上的节奏，在直播带货规模持续增长，品类愈加丰富的大趋势下，飞利浦家电提前完成了重要卡位。

销售额是飞利浦家电考核视频号直播运营成果的重要指标，而进一步拆解，公域流量贡献的增量交易对于品牌有着更加重要的意义。

公私域联动是微信视频号区别于其他平台的最主要特征之一，在视频号启动初期，运营方可以联动小程序、社群、公众号等品牌私域资产，缩短视频号冷启动时间，在视频号步入正轨之后，视频号又会成为品牌私域的流量放大器，源源不断的从微信生态为品牌私域导入新用户。

尽管用私域能大大缩减品牌达成数据目标的时间，但品牌的核心诉求仍是增量。

在宋东泽看来，如果私域交易占比高，对于成熟品牌的价值不大，因为那是品牌的存量用户，无非是把这个用户的钱从左口袋拿到了右口袋。但如果公域用户的占比非常高，对于品牌的增量价值就会非常大。

“通过飞利浦家电的后台系统，我们能清楚地看到这个用户对于企业来讲是不是新增用户。而目前，飞利浦家电视频号交易用户中，98%以上都属于公域用户。增量用户就以为着增量空间，这是品牌决定持续性投入的决策性依据。”

切实感受到视频号带来的增量红利后，今年双11，飞利浦家电无论从选品、优惠政策还是用户福利上，均加大了投入力度。

不过，飞利浦家电并没有把新增销量看过视频号的唯一价值。Susan坦言，一开始其将视频号直播定位为专注卖货，但尝试了之后发现，视频号不仅能够产生销售转化，还能帮助品牌达成品宣作用。

“我们有公众号、会员小程序等微信生态布局，这些资产不仅能和外部的电商平台打通，还能激活会员在私域做复购，并通过社交分享形成拉新和下单。也就是说，视频号可以作为私域营销可闭环的载体，带来更多的用户触达，提高用户对飞利浦家电品牌的认知，让越来越多的用户了解到我们的品牌和产品。”

与销售相比，品宣层面的价值需要相对长一些的周期才能显现，但这些是非常可贵的企业资产。

当其他平台大多依赖付费投放实现目标人群触达的时候，视频号公私域联动的打法，为品牌留下了沉淀用户资产的空间。伴随品牌影响力持续扩大，视频号所能撬动的公域流量也会不断放大。在行业整理遭遇流量红利衰减的挑战时，这些对品牌有强认知、忠诚度更高，且能低成本免费触达的人群，将成为品牌地域市场波动的压舱石。

耐心与实力兼备，对飞利浦家电而言，要从视频号中汲取到更多价值，只剩时间问题。