|
发布 | 首份脱口秀营销白皮书，详解脱口秀从“是什么”到“生活万花筒”-绍兴微信小程序开发为你呈现时间：2022-09-27 阅读提示：本文干货多多，加载速度可能会受到影响，请耐心等待~（文末可下载完整版白皮书） ROCKC ROAST 脱口秀 营销白皮书 二零二二年九月
脱口秀将幽默作为方法，将包袱作为“良药”，以此观照复杂的世事和人心，推动人们对当下社会进行解构与再认识。 它既展示了汉语的艺术性与可能性，又用独出机杼的思辨剖析生活百态，将才华横溢、类型各异的优质新人推到台前，贡献了大量金句、段子、热搜与名场面，鼓励人们用巧妙的方式对抗失序与无理，用豁达的态度笑对困顿与艰难。 ---《新周刊》 生于海外，长于本土综艺土壤，距离“脱口秀”首次进入国人视野,已超过十年。从“是什么”的曲高和寡,到“真还传”“雪国列车”在网络舆论场上的热议，再到张雨绮、迪丽热巴、易立竞、许知远、罗翔等大众化面孔的发声与碰撞，脱口秀实现从小众圈层文化到大众爆款文化的破圈蜕变! 作为一种独特的喜剧形态，脱口秀在娱乐视角之外还承载了更深的社会意义，它就像一枚以小见大的万花筒，在看似热闹荒诞的花色翻转中，为诙谐正名，赋予人们化解沉重、纾解社会情绪的力量，而这种直戳人心的真实表达，也为品牌带来了与用户深度沟通的独有商业价值。 作为脱口秀文化的引领者，腾讯视频发布脱口秀营销白皮书,梳理文化演进、洞察文化要素及受众特质、生态趋势、打造文化营销方法论，旨在助力品牌解构脱口秀文化内核，把握文化营销新机会。 CONTENTS 目录 01 文化演进 CULTURAL EVOLUTION 02 文化洞察 CULTURAL INSIGHTS 03 生态趋势 ECOLOGICAL TRENDS 04 营销手册 MARKETING SOLUTIONS 在正式阅读前，您可先观看下面这支小视频，5分钟Get<《脱口秀营销白皮书》核心要点。如果您迫不及待想要一览究竟,也可在阅读完白皮书后观看短片。 01 CULTURAL EVOLUTION 文化演进 从不为人知到一票难求，综艺助力脱口秀从舶来的小众兴趣，蜕变为关注当代年轻人社会情绪的重要圈层文化。中国脱口秀更加聚焦极具精神共鸣的社会话题，立足生活，扎根现实，迎合并弓|领个体崛起下的时代新趋势。在文化孵化与文化消费相互反哺与滋养下，构成了独具特色的圈层魅力。 ROCK & ROAST MARKETING WHITE PAPER STAND-UP COMEDY 本土化扎根:从“单口喜剧”到“脱口秀 在欧美，“一人一麦,以幽默的方式讽刺当下社会”的表演文化被定义为“Stand-up Comedy单口喜剧”。这种最早出现在18世纪英格兰的文化形式在传入北美后,逐渐从线下的剧场演出走向线上的谈话节目,成就了一系列优秀的喜剧演员。 2012年东方卫视《今晚80后脱口秀》开播，作为国内OG级的单口喜剧节目，最终成长为中国单口喜剧综艺节目及内容创作人才的黄埔军校，后续由此而延伸和孵化的一系列节目更是将“单口喜剧”一词最终强化为“脱口秀”。 2017年《吐槽大会》《脱口秀大会》强势突围,重新定义脱口秀综艺。节目的成功,培养了核心受众群体，为行业新人建造了优质输出平台，进而反哺线下，促进了整条产业链的完善和发展，也激活了前所未有的文化消费热潮。从节目热到行业热再到文化热，区别于国外，脱口秀文化在中国本土化的过程中实现了从线上节目到线下文化的普及。 以节目孵化完成文化的系统性梳理腾讯视频携手笑果文化孵化脱口秀赛道，打造长线垂直文化IP，以头部内容带动全民参与，以系列综艺塑造脱口秀文化氛围，推动脱口秀的本土化、大众化、年轻化，从而实现科普用户，圈层穿透、引领文化。 国外 文化 节目 国内 文化 节目 以节目孵化完成文化的系统性梳理 腾讯视频携手笑果文化孵化脱口秀赛道，打造长线垂直文化IP，以头部内容带动全民参与，以系列综艺塑造脱口秀文化氛围，推动脱口秀的本土化、大众化、年轻化，从而实现科普用户，圈层穿透、引领文化。 放大势能场景破圈 以艺人自黑式的表达为基础 主打全明星阵容,降低观看门槛，覆盖范围更广的受众,普及最基础的艺术形式和表现手法。 推出新人滋养行业 以专业的晋级比赛为基础 主打行业演员的高水准演出,推出职业化通路。 行业延伸文化破圈 以行业为话题切口 脱口秀不再局限于舞台,走进各行各业探讨社会议题。 打造文化大事件 以跨年情绪为依托 主打不同圈层的嘉宾围绕年度话题分享故事,实现潮流文化的碰撞盘点。 以行业迭代实现文化的韧性蓄力 脱口秀综N代持续突破，内容热度与话题新，人反哺脱口秀产业，复兴线下演出、带动演员培训，塑造大批素人明星，实现了小众文化的工业 线下演出、带动演员培训，塑造大批素人明星，实现了小众文化的工业化升级，快速建立脱口秀文化产业链。 上游培训市场 笑果文化、单立人等成熟厂牌持续打造线下培训课程,除专业培训外,还有面向企业、艺人的应用型培训。 中游俱乐部和演出 线下演出市场逆势增长，俱乐部遍地开花,商演持续恢复活力。 2018年 个位 2021年 179家 全国脱口秀俱乐部数 截止2022年5月 较2019增长50%+ 1.85万场 全国线下商业演出场次 2021年全年 220万 全国线下演出观众 2021年全年 下游演员经纪 从综艺走出的李诞、李雪琴、王建国、杨笠、徐志胜等头部脱口秀明星破圈,成为品牌代言新宠。 2016 <100 人 2021 =10000人 全国脱口秀行业从业人员数量 截止2022年5月 1585位 全国脱口秀俱乐部演员 截止2022年5月 数据来源:观研天下《2022年中国脱口秀市场分析报告》及腾讯视频搜集整理 以消费破圈推动文化的人群渗透 从消费段子到消费文化，脱口秀的精神价值正在深入年轻群体，实现了对本土化年轻受众的文化粘着，并逐渐渗透为大众人群向世界发声的潮流方法以及新型社交方式。 社交新方式 开放式的脱口秀剧场构筑了社交空间，为朋友聚会营造了更加轻松快乐的氛围，脱口秀内容更是创造了有共鸣的社交话题。 打卡新去处 传统商场纷纷探索与脱口秀“联姻"，脱口秀的新消费空间成为年轻人的新晋网红打卡地标。很多外地游客甚至把“看笑果脱口秀”，列为前往上海旅游的主要目的。 减压新手段 无论是精彩的商演脱口秀还是粗放的开放麦，看脱口秀还是讲脱口秀，面对面的幽默互动，都能为年轻人的糟心生活注入快乐，短时释放压力，带来一场心灵疗愈。 原生化蔓延 与多元自我表达的文化趋势同频 在个体崛起的文化语境下,脱口秀正不断涌现出蔓延在中国文化土壤上独一无二的原生性，呈现出一种更加独立的文化姿态。公众的自我表达与众创探索在移动互联网的助力下被无限放大，多元文化与多元审美已然成为中国长线文化脉搏下不可逆的时代趋势，而脱口秀对于个体当下社会情绪的精准捕捉，以及对每个普通人表达意愿与冲动的充分包容，使得其天然成为中国文化长期趋势的同行者。 超级个体时代下国民喜剧审美持续进化 脱口秀表演者不一定需要童子功与师承学问，甚至不需要标准的普通话，而相较于传统喜剧通过角色扮演、对话演绎的表达方式，脱口秀更注重个人的真实表达，这体现了其对超级个体的无限宽容，也因此为脱口秀文化的蔓延与壮大提供了更为肥沃的厚土。 内卷 裁员 容貌焦虑 职场 社交 去中心化 摆烂还是上进 元宇宙是不是割韭菜 多元化的自我探索与表达下 脱口秀呈现出对于文化热点的前瞻性 都市文化在社会热点议题的高速更迭中演进， 个体的价值体系在态度表达的持续开放下进阶, 这是脱口秀引领文化热点的基石。 人民日报 脱口秀节目采用不同形态以增加观赏性,但其主要功能是让人获得思想启迪,因此脱口秀往往聚焦社会热门话题,通过犀利透视或辩论交锋亮出洞见。比如社会话题“选择大城床还是小城房”,透过表象剖析深处的“两难”，使多元声音被倾听,打破思维定势。人生话题“要不要跨出舒适区”“怎样才能拥有安全感”循循善诱,传递积极人生观。这些话题设置既仰望星空,又脚踏实地,既增加获得感，又增长同理心,通过思考各式各样的人生命题,观众获得生活的智慧。 来源:人民日报一《脱口秀, 追求有温度讲艺术的思想表达》 2009 中国内地最早的脱口秀俱乐部--外卖俱乐部成立 2010 北京最早的线下脱口秀俱乐部---北脱成立 2010 黄西白宫脱口秀表演，登上《亚洲周刊》 2012 《今晚80后脱口秀》开播，脱口秀首次进入公众视野 2014 笑果文化成立 2017 单立人成立 2017 文化破圈 《吐槽大会》第一季开播 《脱口秀大会》第一季开播 《吐槽大会》全明星话题频繁抢占舆论头条，差异化树立了年轻人欣赏综艺的新风向标，为中国脱口秀的人群破圈打开一扇门 2019 笑果文化/单立人发起全国巡演，线下演出火爆 2020.7 文化井喷 《脱口秀大会》第三季开播这一次呈现了行业内极高竞技水准的精彩舞台，推出李雪琴、杨笠等多位新人演员，实现脱口秀文化的井喷式爆发 2020.12 年度大事件 《脱口秀跨年第一季》推出聚焦在“滚蛋吧2020的糟心事儿”等年度情绪和反诈、航天、奥运、电竞等年度话题, 年度大事件是脱口秀文化蓬勃发展的必然产物 2022.1 登上春晚 虎年春晚节目《快乐气氛组》王勉与大张伟表演脱口秀节目《快乐气氛组》，成为虎年春晚语言类节目在相声、小品之外的新形态 2022.6 拓宽社会边界 《怎么办!脱口秀专场》开播用脱口秀的方式表达大众强共鸣的行业/话题，让脱口秀文化进一步深入渗透到生活的方化进一步深入渗透到生活的方方面面 02 CULTURAL INSIGHTS 文化洞察 脱口秀用自嘲去消解沉重,用幽默去剥剖现实,用大笑以做“精神良药”用个，人化的思考解构掉宏观叙事，用喜剧承载洞察和表达。这种承载深度的文化形式凝聚了独有的文化要素，同样激活了海量热衷思考和表达的文化受众。 脱口秀文化的四要素 脱口秀文化在情感、价值观、语言输出、交流方式等角度拥有其特定的文化要素，这是文化消费产生与发展的前提，也是品牌盘活文化用户的关键。 文化本质 影响力人物 表达体系 交流场域 文化本质 脱口秀的底色来源于真实,所有耐人寻味的生活提炼都可以是“爆梗金句”，它是流动时代自我疗愈的一剂良方，以幽默的方式剖开生活的本质,伴随着对自己的调侃与消解，与生活和世界和解。脱口秀的内核、表达手段与公共价值构成了脱口秀文化的本质所在。 脱口秀的内核 表达自我、消解 通过思考与洞察,对遇到的社会现象、时代现象，表达自己的观点与态度。 脱口秀的表达手段 幽默、冒犯 所有的幽默都是对痛苦的反击,所有的冒犯都是源自合理的真实洞察。 脱口秀的公共价值 笑而无害、脱敏解压、说破无毒 以诙谐的态度制造大笑反击痛苦，以自嘲的勇气摆脱焦虑直面生活，以幽默的表达化解戾气真情社交。 脱口秀不是段子，是你被生活猛烈撞击后发出的笑声。 笑果文化创始人、董事长/叶烽 真正热爱脱口秀的人，不在乎它是不是风口，他们会把行业变成风口。 笑果文化副总裁《脱口秀大会》总导演/谭晓虹 脱口秀既是基于思考和洞察的自我表达，也是关照现实生活和社会情绪的解压「良药」。希望每个人都可以快乐五分钟。 腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人/腾讯视频脱口秀系列IP制片人 白洪羽 说出你想说而说不出的话，玩你想玩而吐不出的梗。脱口秀带来的爽感就好像站在台上的不是脱口秀演员而是你自己。 腾讯在线视频节目内容制作部副总经理/邱越 脱口秀总是会出其不意的击中你，无论是欢乐的，共情的，共鸣的，也带着品牌击中你的情绪与内心，久久回响。 腾讯在线视频商业化部综艺纪录片营销中心负责人/孔育昭 越来越多的腾讯视频用户爱上脱口秀，因为它能用幽默击中你的笑点，也能用机智让你在欢笑之余多一份回味，还能看到可能来自我们每个人的生活小段子。 腾讯在线视频平台运营部综艺IP运营中心负责人/李杨 腾讯视频脱口秀系列的这几年，带动了中国脱口秀行业的迅猛发展。作为当代年轻人的「精神良药」，脱口秀的惊喜在于它真实偶有叛逆的幽默非常性感，这是脱口秀的魅力，也是脱口秀的坚持。 腾讯在线视频节目内容制作部节目营销中心总监/赵志杰 影响力人物 好的脱口秀演员有完整的内心世界和价值体系，善于用自己的认知与价值观去解构生活，他们往往是各自圈层及行业的典型性文化符号，是拥有众多忠实追随者的影响力，人物。他们不仅可以撬动各自圈层与行业的舆论场热度，更是可以实现脱口秀圈层与跨文化圈层的“梦幻联动”。 参差多态乃是幸福本源 脱口秀演员是“讲故事的人”，更是“有故事的人” 从杨笠、王勉等专业脱[秀演员，到张雨绮、弹壳、范志毅、罗翔等圈层KOL，再到奥运冠军苏炳添、中国首批航天员潘占春等行业代表，每个人都代表着一种独特属性的价值态度 ，能够提供多元化的输出与碰撞。 脱口秀，听听他们怎么说 点击语音原声回放 北京朝阳医院眼科暴力伤医事件受害者陶勇 中国政法大学刑事司法学院教授罗翔 作家、出版人许知远 脱口秀演员杨笠 脱口秀演员杨蒙恩 脱口秀演员呼兰 脱口秀演员小佳 脱口秀演员庞博 表达体系 脱口秀本质上是一门现场艺术，段子的内容创作、梗的节奏以及表演的氛围营造最终通过特有的艺术形式呈现出来，从而整体.上构成了脱口秀文化表达与输出的个性化符号。 人一麦方寸之地 道尽人生百态 强反转 强肢体 强逻辑 强共鸣 强人设 交流场域 脱口秀用户的交流场所与沟通渠道构成了其文化孵化与发酵的关键载体。在冒犯与被冒犯合理化的交流场景下，用户更容易消除紧张与焦虑，沉浸其中自在的表达，最终实现自我消解与自我和解。 线.上社交场 围绕综艺内容的弹幕、直播、话题、活动等可以搭建“以梗会友”的线上社交场域，通过拆解都市年轻人生活中关切的重大议题，探寻年轻人集体情绪的出口和生活新叙事方式，满足用户从围观到互动的交流诉求。 创建我的一起看房间 邀请大家看《脱口秀大会第3季》 线下社交场 演出剧场(开放麦、拼盘演出、主打秀、专场巡演)、快闪店、市集、脱口秀喜剧节、脱口秀比赛等可以搭建沉浸式体验的强社交场域，为用户提供“ 脱口秀+”的新消费选择,满足年轻群体打卡生活方式类的消费需求。 脱口秀文化的用户特质 脱口秀用户是一群极具生命力的年轻群体，他们有一套独有的价值观与生活理念，喜欢和而不同的锐意探讨。他们不止是被动的观众，更是主动的互动与分享者，愿意与有态度的脱口秀共创共情。 用户内在需求 他们有较高的生活、工作、社交压力，需要宣泄的出口，且需要寻求社会认同和自我实现的支点，他们对自己、对世界有着广阔的探索欲，喜好思考、评论和表达，他们对时间敏感，对获取价值/时间成本的性价比要求高。 用户看脱口秀的需求 脱口秀以幽默好笑为基础，为受众带来解压的爽感，提供了社交货币及同好圈层的认同感，并通过多元价值观给受众带来思考与表达出口，让受众可以在新奇、有趣、睿智的脱口秀观点中不断的实现自我审视。 内在需求 缓解空虚与焦虑 49% 解压 思考 33% 从中得到启发 学习新内容 42% 话题有共鸣 引发反思 外在需求 ●社交 28% 与亲友产生共同爱好和话题 34% 朋友推荐 带我来看 猎奇 30% 话题度高 被内容吸引 34% 适合当代 年轻人 26% 感觉脱口秀 很时尚 数据来源:库润数据在全国范围内(主要为一线、新一线城市)针对脱口秀受众群体进行了调研,调研规模2000人 用户画像 他们是一群性别均衡、25岁以上熟龄为主的工作党，他们多为一二线的城市精英人群&城市新中产，有较高的社会地位及话语权，可支配收入高，消费能力强。 男女均衡 性别分布 55%男性 45%女性 高学历 学历分布 62% 本科及以上占比 硕博渗透率高于平均 熟龄为主 年龄分布 18-24 25.1% 25-29 24.2% 30-34 24.8% 35+ 20.1% 高收入 用户月收入分布41% 8000元以上 职场人为主 职业分布 75% 含全职及自由职业 高线城市 城市分布 63% 一二线 43%一线 新一线 用户内容消费特点 他们与脱口秀相关内容已建立了深厚的情感链接，除了追随正片，还会高频的消费加更、看点、花絮等周边中短视频，有着极高的内容忠诚度。他们活跃于内容发酵场，主动通过弹幕、微博话题等阵地去传播情绪，有着强烈的表达讨论欲。 高粘性 用户活跃度超出全网平均水位 12% 正片 加更 精编 花絮 看点 高互动 微博节目 主话题阅读量 244亿 用户人均发表 弹幕次数 超出平均水位 13% 用户弹幕开启率 超出平均水位 8% 微博热搜 1276 全网热搜 《吐槽大会5》 《脱口秀跨年》系列 超出平均水位 超出平均水位 8% 大覆盖 脱口秀系列总计播放量约达 141.6亿 截止7.4 14:00,含《脱口秀大会》系列、《吐槽大会》系列、《脱口秀跨年》系列、《怎么办!脱口秀专场》(注:不包含衍生及短视频) 用户内容消费特点 他们将脱口秀视为有着亲密关系的哥们/闺蜜、朋友、熟人，他们热衷于在社交渠道分享交流脱口秀相关资讯和话题，他们中超过86%的人有付费观看意愿，而63%的女性愿意为第一-时间观看 节目而开通会员，他们中甚至有69%的人有意深度学习讲脱口秀。 最能代表观众对脱口秀的认知关系 哥们或闺蜜 26.5% 关系较好的朋友 20.7% 佩服的朋友 15.8% 熟人 12.3% 观众获取脱口秀资讯的主要渠道 TOP1 朋友谈论 TOP2 社交平台 2021年中国脱口秀行业消费者价格偏好 ●1000+●500-1000●300~500 ●200~300● 100~200●0~100 ●不会 数据来源:观研天下(2022年中国脱口秀市场分析报告》及库润数据在全国范围内(主要为一线、新一线城市)针对脱口秀受众群体进行了调研,调研规模2000人 女性观众为第-时间观看脱口秀节目的会员开通意愿占比 高出男性观众 56.9% 一场脱口秀与用户的双向奔赴 脱口秀用户同时呈现了“ 高学历、高收入、高粘性、高互动”的精英特质，以及“大覆盖”的大众规模，实现了兼具深度与广度的互斥特征，是脱口秀文化由小众转向大众的标志。 03 生态趋势 ECOLOGICALTRENDS 脱口秀用正向的态度、幽默的语言去消解生活的得失，以笑点输出观点，让观众卸下包袱，直戳内心。腾讯视频致力于成为一-站式的脱口秀服务平台，希望和各行各业- -起来“ 种树”，将这种极具魅力的文化形态快速的从“圈内”推向“圈外”。 长线内容矩阵 在文娱产业的众多元素中腾讯视频找到了“脱口秀”这种疏解大众郁结的社会正能量。自2017年《吐槽大会》撒下第一枚文化种子,到《脱口秀大会第三季》实现文化的全面拓土,从《脱口秀跨年》的潮流破圈，再到《怎么办!脱口秀专场》的社会影响力辐射与大众广谱化覆盖，腾讯视频长达5年的持续深耕,实现了“从0到1”的文化构建与普及,最终让脱口秀成为一种枝繁叶茂的主流文化。 谈笑之间，见自己、见天地、见众生 这是一场脱口秀的全民扩列运动，通过对多元行业的深入探讨，无尽延伸脱口秀文化的大众社会基因，在夯实脱口秀文化矩阵的同时，赋能每一个用户洞见的能力。 全新生态布局 基于对脱口秀文化深耕和用户洞察，腾讯视频将致力于打造脱口秀生态赛道，为全行业创作者打造更专业开放的线上阵地，为脱口秀用户创建更优质多元的内容平台，为品牌主提供更具商业价值的营销平台。 脱口秀生态赛道 搭建脱口秀专属生态页卡，聚拢行业资源和核心用户，孵化长中短、PGC / UGC等丰富的内容形式 用户生态 精细化挖掘并满足用户的深层需求 社会需求 表达讨论需求 内容消费需求 商业生态 专业化助力品牌搭建文化经营阵地 洞悉年轻态生活趋势 构建品牌文化标签 实现品牌文化共生 行业生态 体系化推动行业的长效健康发展 内容阵地的体系化建设 演员培养及线上个人影响力提升 俱乐部商业扶持及线上厂牌影响力打造 04 营销手册 MARKETING SOLUTIONS 众多圈层文化中为什么选择脱口秀? 如何充分借势脱口秀的文化热度做好品牌营销? 如何与文化内核及核心用户形成深度链接构建品牌影响力? 不同品牌在不同的发展阶段应该选择什么样的营销方式? 我们根据近年来的脱口秀IP制作经验以及多个品牌合作实际案例 提出了一些思考与建议,希望广告主可以看得清也能做得好。 脱口秀的解构能力 在营销开始前，我们要看清楚脱[秀文化在如何影响用户 只有看清本质，才能去构建品牌的营销链路 所以，观众在看脱[秀时，本质在接受什么样的信息? 脱口秀演员/编剧(人)自身对世界、对生活、对人事物不同层面不同角度的解构。 围绕自我表达，利用特定的输出手段(表达体系)，所最终呈现出来的幽默/亲切/脑洞/尖锐等多元气质，个人属性格外突出。 解构 让每个人都能听得懂并觉得与“我”有关 脱口秀文化形式的核心价值在于 解构生活、解构世界 用一种快速又准确、低[ ]槛且强记忆的方式触达/打动/影响用户，使之产生强烈共鸣及共情。 奇妙的化学反应 所以我们提出一个有趣的想法，如果将品牌营销比作一个化学反应公示，大家可能会脱口秀文化是一个反应物，但从解构视角来看，脱口秀更像是化学实验中的催化剂，它本身并不参与反应，但它可以帮助品牌在与所有用户沟通的化学反应的过程中更快速的解构重组、有效碰撞并完成高效扩列，最终呈现在用户眼前的是缤纷多彩、千人千面并且可以快速共情与接纳的品牌价值与产品理念。 品牌→催化解构→品牌内核多元产物 扩列→大众共鸣→用户 目标决定打法 在过去几年时间内，随着脱口秀文化在国内的蓬勃发展以及业内头部IP《脱口秀大会》《吐槽大会》《怎么办!脱口秀专场》等的制播，我们积累了丰富的品牌合作经验，与品牌爸爸们一起打造了大量优秀合作案例，回头看去，这其中不乏冉冉升起的新星，也有一众行业巨头， 野蛮生长or夯实堡垒or打破瓶颈?处于不同行业、不同发展阶段的品牌做法也不尽相同，品牌应该根据自身情况综合判断，明确目标，在这场脱口秀文化营销“公路旅行”的路途上找到适合自己的“攻略”。 借热 品牌解构 加速反应 文化势能 快速破圈 弯道超车 文化定制品牌扩列 营销扩列 打新 扎根文化社交场景深度连接用户 跨圈层、行业场景搭建融合 深耕 文化关联 文化嘉年华 营销没有终点 在路上，我们一起变得更有趣 重“情”有“价”的脱口秀 脱口秀不是段子，是被生活猛烈撞击后发出的笑声，这意味着脱口秀底层更加强调文化表达与传递的内容需要与大众生活发生直接碰撞,所以在利用脱口秀解构品牌之前，我们必须要更深度的去洞察每一个品牌利益点背后想要传递的故事，找到情感链接与价值共鸣。 在解构之前 先看清我们要解构品牌的什么 品牌定位 行业定位 品牌在某个行业的标签身份 品牌力 价值观 品牌主张理念 故事 品牌历史故事 调性 潮、年轻、复古、科技 品牌传播 品牌渠道 销售渠道、品牌私域阵地、促销信息 市场传播 品牌slogan、品牌campaign 目标人群 直接目标人群、潜在人群 “解构”品牌核心目标 在明确品牌的核心想要和用户传递的故事后，我们用最具脱口秀文化显性度的手段帮助品牌完成第一-步解构， 让用户快速接收品牌信息并产生共鸣共情。 与我相关 品牌口播 低姿态，与生活相关 与年轻人需求相关 文化价值观一致 P5空间多变化 快乐才能装得下 感谢一套房子4个轮子的小鹏P5 段子 舞台高光 品牌爆梗 出其不意的段子 不仅是突入其来 也要链接日常生活,这样才能秒懂 品牌时刻 赛制记忆度 场景植入 文化场景关联 脱口秀段子创作始末 品牌段子从零到一 借热打新，快速建立品牌1.0 当某新品牌具备足够的产品力时，可借脱口秀优秀的解构催化能力与文化热度，通过“产品”+“文化势能”双重驱动，快速在用户心中建立清晰的品牌认知，完成从0到1的品牌1.0搭建过程，真正实现1+1>2的营销效果。 蓝河借助《脱口秀大会3》良好的节目表现、丰富的赞助权益组合和受众群体的高契合度，收获了良好的品牌赞助效果，品牌关联和收益指数表现均高于同期节目均值。尤其提升了蓝河在TA人群中的品牌地位，促使TA人群的品牌关联、收益效果高于节目观众表现，相较于节目观众品牌在TA人群中收获了更好的品牌回想、品牌喜好度和购买倾向提升。 节目与蓝河的共同提及词云 节目观众对蓝河的喜爱度与购买倾向提升 文化场景扩列 和府捞面&《脱口秀小会》 IP打造边吃面边聊脱口秀长桌话题场 脱口秀小会 用脱口秀的方式解构品牌 “笑着面对”套餐:用一碗面,笑着“面”对生活 用一碗面的时间沉浸式体验脱口秀文化 和府捞面脱口秀主题门店 548.4W+探店社交平台曝光量 6.9W+探店社交平台互动量 和府捞面X《脱口秀小会》跨界合作荣获 ●现代广告“品牌向上”2020-2021 (第十九届)年度杰出品牌营销奖.年度案例大奖 ●中国国际广告节2021第28届广告主盛典年度整合营销金案 热门词频TOP5 (提及量) NO.1和府捞面 1659 脱口秀 1360 和府 1299 演员 1194 生活 1075 文化社交场域扩列 目标城市精准定位 脱口秀线下专场，实力宠粉 深耕文化社交场域,建立用户深度链接 区域经销商赋能 卷入品牌线下全渠道 品牌主题沉浸式专场 快乐轰炸,将有机生活带到消费者身边 文化延伸与拓宽 《怎么办!脱口秀专场》以真人秀传递出舞台之外，区别其他节目的独特气质。从个人表达到行业表达，横向拓宽脱口秀表达的边界，把表演变成沟通桥梁，引领脱口秀发展进入新的阶段。 脱口秀表演的台前幕后舞台段子从无到有的创作过程。 与大众工作生活息息相关的行业话题。 脱口秀表演者能力、魅力、工作生活的AB面。 将赞助品牌舒化奶融入真人秀考核题目“青岛喜剧节”策划中。 营销的延伸与拓宽 “挤一挤”所有问题都解决了 生活中会遇到很多“挤”，上班挤地铁，和兄弟挤一张床，你问我说的是哪个挤?当然是海天蚝油挤挤瓶! 当代年轻人办公不离手 编辑部只是千千万万个职场的缩影，日常办公真的少不了。 一口舒化，灵感拦都拦不住 营养好吸收，怎么喝都好喝，最重要的是提供了这么多创作灵感! 理财呼兰说不好，保险肯定选微保 绑定呼兰理财人设，这次不给李诞推荐股票，内卷疲惫的职场还是先买保险吧! 千呼万唤驶出来，气场排面必须到位 每期领导人竞选，有沃尔沃专车出行竟然是大家的动力。 十场专场,十个不同的生活营销场景,十个不同的行业体验让脱口秀营销边界无限延伸，助力品牌爆梗 文化的包容性与创造力 漫才作为脱口秀文化众多表演形式中比较独特鲜明的一种风格，密集的包袱和更简单直接的能量冲击让这种艺术形式在脱口秀舞台上留下了许多让观众印象深刻的“高光”瞬间，其中有给大家带来意外惊喜的肉食动物组合，还有另外一组本来solo能拼个亚军却非要组合到一起负负得正的张博洋&王建国这对让李诞感到绝望的组合，在《怎么办!脱口秀专场》，我们又看到王建国不死心地再一次拉上了庞博.... 脱口秀文化的创造力与包容性为开放的广告主营销提供了更多的机会与可能性。 可令人没想到的是给到观众最大惊喜的组合，竟然是海天蚝油和舒化这对“挤在一起更相吸”的CP。这对健康CP不仅在节目中插中互相埋梗抖包袱，在节目外的线下活动、直播、电商活动也为用户带来了营养美味的DIY攻略和福利优惠，真正做到了笑点与后链路转化的完美结合。 庞博空降广州花都-永辉快闪店现场直播啦! 私域扩列-微信生态 金典借势脱口秀IP微信生态打造金典有机生活节 金典小程序 脱口秀大会4专题页一金 典有机生活节 实现目标客户 信息收集 大笑测试机 实现互动分享新用户拉取 多笑" 典”奶卡 实现奶卡购买转化 蓝河绵羊奶品牌参与微信“川流计划” 通过在节目中的资源带上“微信搜一搜”推荐,兑换微信积分，換取品牌搜一搜专区及相应的运营资源级别，通过联动IP打造互动，将IP用户引流至品牌私域。 IP 品牌权益体现微信搜一搜信息 IP内品牌资源带上“微信搜一搜"信息(跑马灯/口播1片尾种草推荐等) 微信 搜一搜品牌专区运营卡片联动 搜一搜品牌专区联动IP打造互动 品牌小程序 互动活动将IP用户沉淀指品牌私域 直播前 授权品牌肖像使用并配合发布微博预热 总引导销售金额 32万 10月10日 大牌孕婴会场 第1名 淘宝直播热榜 第2名 总引导销量1400罐 直播间观看数45.1万 点赞互动数218.5万 直播中 脱口秀演员王思文与蓝河品牌总裁为品牌新品发布直播打Call 全链路 爆梗出圈,“领笑”行业，蓝河x《脱口秀大会3》 IP共融，“笑"果非凡 产品露出 品牌段子 互动彩蛋 明星口播 创意中插 节目包装 品牌充分融合脱口秀搞笑基因,全场景融合共生,强化差异化品牌个性。 蓝河绵羊奶，一口笑果来二度牵手,持续输出品牌lifestyle 10期总播放量13.3亿 获全网热搜433个 获全网热搜433个 微博热搜116个 合作后 品牌喜爱度提升 85%(较均值) 购买倾向提升83% 全链路源头赋能，助力绿源快乐超续航 绿源x《脱口秀大会4》》 IP融合源品牌卷入 IPI深度合作爆梗连接 互动植入 段子植入 产品露出 段子植入 片尾彩蛋 公域话题源 品牌段子曝光 引发话题破圈 话题二次发酵 品牌送车 社交公域互动 阅读8032万讨论5856 阅读305.2万讨论4039 阅读11亿讨论3537 段子植入 #赵晓卉 电瓶车连续剧# 话题被品牌迅速回应,社交联动，对IP内容二次发酵拓展影响力。 品牌送车微博联动 全链路 一群快乐的人成就一个快乐的品牌 小鹏P5 x《脱口秀大会4》 品牌快乐基因融合，多元化诠释P5百变智能空间 关键词:快乐、百变空间 冠军接驾 李诞、庞博、王勉、何广智参演总决赛接驾短片,完美展现P5百变智能空间 片尾彩蛋 段子植入 人气选手徐志胜用段子幽默演绎P5百变空间 创意包装植入 整季节目传递P5百变空间属性 为小鹏P5上市造势，提高小鹏P5的知名度，使年轻用户理解并认可‘百变舒适智能家轿”。 品牌快乐基因扩列，IP+ 热点融合，火速社交蔓延 关键词:快乐 热点延续 围绕节目热点持续炒作话题，快乐营销 #李香琴X何小鹏首席快 乐官招聘 #持续金句海报输出记录爆梗热点 #社交KOL联动引发社交关注 全链路跨年情绪节点营销，打造年底创意事件 京东x《脱口秀跨年》 Sales授权卖货带货 礼蛋礼盒脱口秀式开箱视频发布,链接热搜势能引爆社交讨论。 Social传播延展 热议 礼蛋礼盒脱口秀式开箱视频发布,链接热搜势能弓|爆社交讨论。 Symbol超级符号 造势 视觉:礼蛋符号;产品化:礼蛋礼盒;高能内容强势输出:李诞与礼蛋谐音梗。 以“礼蛋”超级符号为基点，围绕Symbol Social Sales三大维度 全链路 玩转谐音梗，高效引流 Keep x玩转谐音梗，高效引流 打造热点话题，引爆关注 “谐音梗是种病,得去keep.上治治”打造话题性极强的“惩罚制度”,引发关注。 口播植入 花式口撞将谐音和keep强关联 创意中插 配焦生活场景，引发用户共鸣反复强调品牌信息，用户强记忆 标版 片尾彩蛋 暂停广告 空间露出 ldol号召实现跨平台有效联动，高效引流 讲谐音梗的明星嘉宾将加入Keep直播间做健身操，借助明星号召，为直播课引流助力。 以场景趣味互动体验激活用户 艺人+人气教练+限时免费竞品直播课，打造场景式的趣味互动体验,让受众感受到Keep的价值,有效激活用户，实现留存。 延续IP调性，打造魔性洗脑动画 基于综艺IP的特点，有效结合运动与谐音梗的特点，同时官方视频号发布,输出Keep品牌内涵,有效实现曝光扩散。 感谢这些品牌五年来的陪伴 让我们一起变得更有趣趣趣趣趣趣 后记 脱口秀文化深耕与营销创新没有终点，一路走来，腾讯视频脱口秀赛道建设与脱口秀文化的普及离不开任何一位观众的陪伴、从业者的创作贡献以及合作伙伴和赞助商的大力支持，我们谨以此白皮书表达对大家的感谢与致敬，也希望我们可以继续为中国脱口秀文化的蓬勃发展提供绵薄之力。 出品 腾讯在线视频商业化部 鸣谢 腾讯广告 天相工作室群 TENPIX 七盎司工作室 7oz Studio 观研天下(北京)信息咨询有限公司 上海库润信息技术有限公司 特别鸣谢 笑果 本白皮书版权归腾讯享有，未经腾讯书面许可，任何其他个人或组织均不得以任何形式将本白皮书的全部或部分内容转载、复制、编辑或发布使用于其他任何场合本白皮书不视为专业建业，仅供参考，本白皮书内的任何信息不构成任何种类的(无论是明示的还是默示的)保证，包括不构成有关于适销性、适用于某种特定用途的任何保证以及非侵权的任何保证或条件。任何主体和个人使用或信赖本白皮书而产生任何差错或损失，腾讯不承担责任责任。 制作团队 监制 孔育昭 顾问 邱越/赵志杰/李杨/白洪羽 叶烽/谭晓虹 总统筹 火日京 执行统筹 张铭正 策划/主编 张铭正/杜伟明 市场支持 宋明/陈勐勐/周子尧 马洁/谢欣/杨李/曹茹月 业务支持 曹摄/胡波/苏佳硕 孙佳璐/张鹏/刘杰宏/曹序 设计支持 赵云飞/杨坪 法务支持 李倩 内容安全 李文博 感谢阅读 希望每个人都能快乐五分钟 看完了以上精彩内容，还意犹未尽?再来看看视频版《脱口秀营销白皮书》吧，帮你画重点。 添加企微或阅读原文 获取完整版白皮书 • 综艺营销怎么玩出新花样？你绝不能错过的腾讯视频综艺新片单！ 点击“阅读原文”了解更多 |
