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线上演唱会多次刷屏后,TME×王者荣耀将如何用新国乐IP引领新风潮?-绍兴微信小程序开发为你呈现

时间:2022-07-27     作者:绍兴微信小程序开发【转载】   来自:微信派

5月20日、21日晚,周杰伦“地表最强”、“魔天伦”两场TME live线上演唱会开播即引爆,两场连映观看人数刷新了在线演唱会最高纪录,累计获得微博热搜100+,微博话题总阅读量46.8亿+,无数网友尖叫“爷青回”。



为什么经典演唱会的线上重映,能引发如此规模的社交刷屏?这种内容模式将衍生出怎样的商业价值?线上音乐会未来又将走向何方?除了流行巨星演唱会,在线音乐会能否覆盖更加多元的音乐品类,比如古典、爵士、摇滚,或是其他影视游戏主题音乐会,以满足细分受众的需求,也为商业端提供更多选择?


腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)已经迈出尝试的脚步。6月23日,TME将联合王者荣耀共同打造极具「国风」色彩的音乐会——【新国乐音乐会】,希望通过邀请民乐大师与年轻音乐人合作共创,打造具有王者特色的民乐内容IP。


线上演唱会屡屡刷屏

为什么是TME?


2021年以来,TME已陆续推出多场刷屏级线上演唱会,引发无数人的青春回忆杀:五月天演唱会尽管是在跨年时段,观看人次仍超1600万;张国荣“热·情”演唱会4K修复版作为TME首次“线上重映”,即取得观看人次逾1700万的成绩……


过去几年间,试水线上演唱会的平台不在少数,为什么偏偏是TME取得了如此出色的成绩?


这就不得不提到TME强大的用户基础。TME旗下四大声量场:QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌,在线音乐用户MAU总数高达6亿+。TME 2022Q1财报显示,TME在线音乐付费用户达到8020万,同比增长31.7%。


在用户规模见顶、在线娱乐竞争加剧的背景下,TME在线音乐付费用户仍能持续提升,这也体现了市场对TME优质内容、服务、产品体验和生态体系的认可。


无论是邀请重磅嘉宾,还是搭建现场直播,TME都具有得天独厚的优势。一方面,凭借对音乐领域的多年深耕,TME拥有了强大的音乐版权资源、经纪公司和艺人资源储备。另一方面,得益于平台技术优势,TME live弥补了传统线上演出易出现的舞台演出场景、音乐技术氛围缺失等问题,更利用超清的数字影音技术和流媒体传输等领先技术,高品质还原多年前的奇迹现场,用更精良的舞台体验打动乐迷。此外,TME还能与腾讯生态的不同平台、内容、IP进行联动,如视频号、腾讯视频、QQ、王者荣耀等,发挥联动效应。


品牌争相冠名赞助

线上音乐会已进入2.0时代?


线上演唱会屡屡在C端得到验证,为音娱行业从业者打开了获得价值回报的新窗口。一些嗅觉灵敏的B端品牌也开始积极参与。


作为周杰伦重映演唱会的独家冠名赞助商,百事可乐以一场漂亮的情怀营销赢得了广大乐迷的好感。演唱会期间,从直播前的百事时光机H5、在线观演创意文档、专属电子门票,到直播中的品牌TVC轮播、品牌logo角标露出、直播间品牌喝彩图标定制,百事可乐几乎“无处不在”,全面体现了品牌“为青春买票 为热爱打汽”的价值主张;演唱会结束时还自然融入“开罐百事 听周杰伦”原生推广页,引导用户点击跳转品牌旗舰店,驱动长效销售转化。


这一波情怀营销的成功,也印证着线上音乐会的进化:1.0时代的线上演唱会,更多的是平台“亏本赚吆喝”,无论是现场灯光、舞台搭建、人员配置,还是关乎播放质量的带宽、技术开发、版权问题,都由平台埋单。而2.0时代,平台会引入成熟的品牌冠名、广告等玩法,让线上演唱会拥有“自主造血”能力,也为品牌赢得美名。


线上音乐会2.0时代的另一大特征,在于音乐的细分化。腾讯音乐数据研究院《2021华语数字音乐年度白皮书》显示,垂类音乐的大盘热度正在逆势增长,以国风歌曲为代表的中华文化圈增势迅猛,达到26.2%;游戏音乐的崛起也值得关注,发行游戏音乐的IP数量逐年上涨,2021年高达74个。



随着这些垂类音乐的市场渗透率越来越强,它们也为品牌带来了更多精细化营销的机会。以国风国乐为例,由于95后民族自信增强,民乐用不同方式渗透大众生活,受到年轻用户喜爱,而国货类品牌正适合更多地进入国风音乐场景,充分调动用户情绪,提升品牌好感;再以游戏音乐为例,主打年轻人群的品牌与游戏音乐联动,可以更好地引起用户的情感共鸣,拉进品牌与用户之间的距离。


国风国乐×王者荣耀

TME将如何打造王者特色音乐IP?


在国风国乐营销方面,王者荣耀堪称标杆案例。


经过几年的高速发展,如今,王者荣耀已远远超越游戏,成为年轻人首选娱乐和社交方式,每天5000万人登录游戏,主要用户群体集中在18-35岁年轻人,年轻用户口碑好感度>75%,全网话题阅读量超267亿。不仅如此,王者荣耀还通过多方联动,成为代表中国文化的国民IP,并联动时尚、文具、3C数码等多行业品牌展开IP营销。例如,王者荣耀与蒙牛优益C推出IP联名产品和周边,还特别定制H5游戏、TVC、线下快闪店等,引发广大年轻人追捧,联名产品一售而空。


在动漫化、文学、影视、音乐、综艺等领域,王者荣耀一直在拓宽IP疆域。仅音乐方面,2017-2020年,王者荣耀总计出品13首英雄主打歌,248首游戏原声音乐。王者荣耀还与QQ音乐联合打造虚拟偶像男团“无限王者团”,参与偶像出道、音乐发行、演唱会等环节,两期运营活动双平台总曝光12亿+,参与用户近200万。



对于音乐的探索,王者荣耀也在不断精进。据腾讯互动娱乐市场总监刘星伦介绍,早期,游戏音乐以交响乐为主;但在新的世界观设定中,游戏邀请作曲家谭盾用「奚琴、筚篥、五弦琵琶、尺八和笙」五种中国古乐器为「五虎上将」定制音乐,民乐元素进一步强化,这正与国风国乐兴起的风潮不谋而合



改变得到了市场的验证。从2019年3场交响音乐会落地首演,到2020-2021携手保利演艺全国巡演,王者荣耀的音乐舞台融入了更多IP的世界观和英雄故事,加深了用户IP层面的听觉体验,售票率高达100%,全场年轻面孔超过7成,业内评论“从未见音乐厅有这么多年轻人”。



但王者荣耀和TME并未止步于此。2022年接下来的一系列【新国乐音乐会】,将是双方携手的“再升级”。具体来说,升级点体现在四大方面:


• 舞美设计更「出新」:此次音乐会将颠覆固化舞台模式,为听众呈现多视角、多方位的沉浸式表演;

• 演出阵容更「出圈」:实力歌手倾情演绎,多位国乐大师与峡谷国乐团破圈合作;

• 演出设计更「走心」:深度还原王者英雄故事,国乐用年轻化表达引发情感共鸣;

• 品牌结合度「超高」:除丰富的线上+线下权益外,独有王者客户端+游戏社区,近4亿曝光权益助力品牌营销。



值得一提的是,诞生于王者峡谷的国乐新秀演奏团队“峡谷国乐团”将为《王者荣耀》创作全新的国乐作品,或对已有音乐内容进行“国乐再演绎”。通过吸收优秀青年音乐人为团员,以中国乐器为基底,融合东方幻想风格的王者音乐,创作更多具有年轻化表达,同时也能为年轻人所喜爱的中国国乐。


峡谷国乐团目前已有五位优秀青年演奏家入驻,所有乐手均是王者玩家且拥有过硬的国乐演奏技术和履历,支持以多种民族乐器对不同风格的音乐进行改编。乐团根据五种乐器分设五个岗位,寓意王者峡谷中的兵分五路。


早在2021年王者荣耀共创之夜上,峡谷国乐团就曾登台演奏《西游记组曲》。今年5月8日,峡谷国乐团在KPL春季总决赛中场秀惊艳亮相,演绎王者荣耀同人曲《百战成诗》。在【新国乐音乐会】中,峡谷国乐团又将带来怎样令人耳目一新的国乐体验?让我们拭目以待。

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发挥独家权益优势

TME如何助力品牌玩转线上音乐会营销?


为更好地实现品牌共振,此次TME与王者荣耀【新国乐音乐会】特别放出多重特色权益:



TME与王者荣耀【新国乐音乐会】即将盛大开幕,敬请关注!

结语


【新国乐音乐会】意味着一个新的开始。未来,TME将对线上音乐会展开更多营销探索,包括与更多影视、游戏、文化大IP强强联合,针对更多细分音乐领域展开定制化营销方案,同时借助腾讯广告营销技术支持,针对品牌诉求进行细分化人群投放,精准覆盖目标人群。


而对于游戏行业音乐营销,TME也已探索出一系列生态互通玩法,例如,可以围绕游戏主题音乐内容,联动K歌能力,邀请全民线上翻唱PK;可以制作独家音频内容,用声音玩转游戏,讲述游戏故事;可以提供专业的歌单内容服务,用原生听歌路径承载游戏内容;可以定制游戏联名款播放器皮肤,结合游戏爆点事件关联转化;可以打造TMELAND——专为游戏虚拟形象IP打造二次元乐土;还可以盘活音乐付费会员资源,实现高净值人群的定向触达。


未来,TME将与更多垂类文化IP携手,让各行各业品牌在多元化音乐场景中与用户产生更多碰撞!



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