这个“家居新物种”火了，但目标不是宜家-绍兴网站建设为你呈现

2022年 · 第30篇

今年3月，北京东南三环路边，悄悄冒出了一个叫“住范儿”的全新家居建材Mall。两层楼，占地2万平米，1万+个SKU，卖场的风格清新，年轻化，与富丽堂皇的传统家居卖场有很大不同。

走入mall内，能看到根据真实户型改造的样板间、家具家居用品，更有跟家装和建材相关的知识灵感、整装套餐、直播电商、安装售后等服务，集合了所有想把家变美的软硬件能力。

住范儿联合创始人李丹阳透露，2022年，围绕这家Mall的线上线下整装、电商和零售的业绩预计达到14亿。到2025年，住范儿希望在北京、上海、成都开出超过10家店，实现超100亿收入。

但说出来你可能不信，这样体量的生意，竟然是从几个清华工科男“不务正业”创办的自媒体里一步一步长出来的。

2015年10月，刘羡然、李丹阳等人走出清华校园不久，对着一块黑板，写出可做的几十、上百个创业方向，一条一条证伪。“住范儿”，是最后被留下的那个。

进入正轨前，住范儿试着做过很多业务。最初想做软装电商，后来是软装轻改造、局部翻新、硬装整装套餐、社群电商等等。一直没放弃的是，以公众号为阵地创造和分享装修干货。

到2021底，住范儿已有了三大核心能力：全网数一数二的家装自媒体、覆盖北京上海成都三地的行业Top50装修公司和全网最大的家居建材社群团购平台。

在李丹阳看来，公众号文章提供装修知识和灵感，解决一站式托管问题，而社群团购，则帮消费者挑商品省钱。

住范儿的每个业务，都起步于满足消费者装修中的某个需求而来。

创业6年，除了构建了一套自营的家居建材供应链，住范儿还有一个很核心的能力：玩转微信生态，低成本“亲密接触”消费者，不断满足消费者的需求，也不断拉高生意的天花板，成为一个能撑起更大梦想的「家居新物种」。

创始人刘羡然曾算过一笔账：中国家居、家电行业的市场规模大概3-4万亿，每年大概有1500万套房子装修，平均每套房子花费20-30万。

家装消费的中坚力量是年近30的年轻人，他们要在短期内把这20-30多万费用拆成几十份，付给几十种材料商，服务商，设计师、装修工人和搬家公司……还要保证效果、工期、质量、不超预算。

“长期以来，消费者对装修公司天然不信任，这个事情太复杂了，让人看不懂的地方太多。”

所以，住范儿把“信任”当做生意的关键要素。李丹阳强调：“只有得到粉丝的认可和喜欢，住范儿才能获得后续发展和服务的机会。”

通过运营“信任”， 住范儿形成了一套粉丝养成和变现的方法论。

首先，持续生产优质内容是“路转粉”的起点。

2016年初，住范儿一篇《工科男的浪漫：改一套房子给你当新年礼物》的文章一夜爆红，很快引来近两百人问询，让创始团队意识到内容的引流价值。

工科DNA，让住范儿用做科研的方法琢磨装修，掰开了、揉碎了地分析装修问题和知识点，还将一些生涩的专业名词“翻译”成一秒get的“人话”，随着一篇篇客观深度、还接地气的干货文章发出来，第一波用户也被吸引来。

“我们最早的发声渠道就是微信公众号，到今天为止，它也是我们整装、零售、电商三大业务的重要用户来源。”李丹阳说。

住范儿微信公众号目前有150多万粉丝，全网累计1000万粉丝。目前，所有因内容而来的粉丝都会引到微信私域，作为客户来源的最大入口。

其次，精心运营私域用户，深度种草产品，构建成交路径。

家装行业重决策，尽管需求很低频，一旦开始装修了，消费者就要在6到12个月窗口期高频消费。

2019年底，住范儿试水社群团购，有意识地把各渠道粉丝沉积到微信生态，设立品类团购群，小程序成交——这个方式让全国各地粉丝都能买住范儿挑选的建材。

在家装建材业内，能一下子组织成百上千的消费者团购，住范儿是第一个“吃螃蟹的”。而一场能卖个几万、几十万的“小试牛刀”成果，也让住范儿探到了新的业务形态。

2020年突发疫情，京沪等地的装修无法开工。住范儿就将更多精力放在社群团购。同年4月，住范儿电商事业部成立。

住范儿社群电商的逻辑在于，用户真正买房子开始装修后，就希望进入社群更频繁的互动，学习知识，选购产品，进而在团购群里完成变现。

在李丹阳看来，“住范儿最重要的事情就是连接好产品和消费者”。内容生产是住范儿确认的高效率的连接方式。微信生态的优势是低成本触达：在社群、个人微信、企业微信、小程序和朋友圈等各触点上反复“影响”消费者。

除了基于消费者需求，打造优质供应链，李丹阳认为，家居建材消费决策重，需要基于专业产品知识的内容和方法，才能在私域构建足够的“信任”。

目前，住范儿维护着超20万微信用户，每月开展团购近50场。2021年，基于社群电商，住范儿完成了近3亿的净收入。“今年，团队的目标相比去年还要再翻一番。”

社群电商做了三年，住范儿逐渐摸索出一套自己的运营打法，其中，种草、直播和开团是3个核心运营节点。

第一个节点是种草。开团前一个月，通过小程序报名落地页公布次月开团项目，引导有兴趣的粉丝报名。

在开团前15天，住范儿通过企微朋友圈，企微1V1群发和住范儿全部的活跃社群和特定品类群，开启高频广告“种草”。

同时，有7天到15天进群期，正式开团前2-3天，项目运营会进行热场和团购介绍。

第二个节点是直播。去年，住范儿启用了完全自我研发的第三代小程序“住范儿官方商城”，做小程序直播的频率明显增加。

直播一般放在开团前或团中的晚上。直播的最大赋能是对团购产品讲解，真机演示功能、优势和卖点，讲深讲透，充分调动购物欲望。

第三个节点是开团。团购一般都在周二或周三上午10点准点开团，有3-4天的团购周期。从住范儿的经验看，开团当天，往往可以完成40%甚至更高的业绩比重。

通过不断的验证，住范儿已经把对运营节奏的把握完全融入了SOP中，“一段简洁清晰、有用户洞察的文案，加上精美的买家秀图片或视频，和小程序商城卡片的推送，就足以给用户下单的理由，但这些运营动作该在什么时机完成成交效率最高，却又高度依赖于开团的品类、社群的氛围、运营人员的临场经验，而这些都需要不断的实践去验证”，李丹阳提到。

2021年，住范儿做了300多场团购，场均GMV约166万，平均单场3000+人参团，每有一个人通过种草物料扫码进入团购群，就贡献约550元GMV，私域用户下单转化率25%，ARPPU（每付费用户平均收入）全年8000元。

能让这个团购生意持续转起来，住范儿的秘密武器是运营“能聊得起来且有获得感”的社群。

2021年，住范儿全面启用企业微信。除了与其它品牌商或家居卖场一样，引导粉丝加导购企微，售卖产品或定期发布活动。

住范儿还有两个比较特别的核心玩法：一个是研发了一套给装修用户的社群课程，以客观视角，手把手教小白做装修；另外一个是社群交流的运营，通过“树立社群IP、找到社群KOC”两个关键动作，推动交流群的深度讨论，而不只是卖货促销。

在家装消费“重决策、强耦合”的场景之下，用户的需求总是在交流中不断变的更清晰，“当群用户真正聊得起来，就会有更多消费机会，而这些社群的活跃用户，也会对住范儿的口碑带来积极影响。”

住范儿的社群包括运营群和团购群。其中，前者是常设社群，解答用户的问题，和用户交朋友，建立彼此之间的信任。而团购群则类似“快闪店”，团购结束后就解散。

“好好的社群为什么要解散呢？”住范儿内部也经过了成熟的思考和取舍。

李丹阳认为，建立团购群的目的在于单品类需求的集中释放，通过特定的种草钩子，把消费者吸引进来。“我们经营的品牌有上百个，SKU上万，而用户的注意力是有限的，我们需要让用户通过集中且有效的方式接受信息来尽可能做出最合适的消费决策，这也是团购群最重要的意义。”

“未来家居建材消费场景一定是线上线下联动的”，李丹阳认为，“线上成交还是线下成交，这件事情其实没有那么强的边界。”

住范儿团队的认知是，作为统一场景运营，线上主导内容获客与种草，线下注重体验与服务，两者相结合，才能扩展零售边界，形成新生意——用户可以逛完门店回家下单；或者看公众号内容受启发，进社群，再到线下店体验和成交。

2021年，住范儿花了一整年时间去构建住范儿超级家居Mall。目的就是构建一个摸得着、看得见的线下全场景，承担体验和激发灵感，消费者进入场景，就会立马做出决策。

这一点也开始奏效了。开业首月净收款超1.4亿，相比较2021年，业绩同比增长了230%。

目前，住范儿已经验证了将线下门店与社群、企微和小程序等线上触点融合成一个线上线下联动“经营场”的价值。

从消费者视角，这个“家居新物种”满足了中国消费者把“毛坯房变美”这件事上，对内容、产品到服务体验的一站式需求；从商业视角，尽管还有很多要迭代的细节，扩展到线下的住范儿也找到了让这个生意可批量化可复制的方式。

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