* 该系列为「微信公开课」推出的小程序快消行业深度观察系列的第二篇——B2b2C玩法解读。此前B2B案例解析已经推出，点击文末回顾。
刚成为妈妈的阿雅，最近习惯在爱婴岛小程序上为宝宝挑选婴儿用品，并选择在家门口的门店进行提货。“线上选购+门店自提”的方式，不仅让阿雅能在网上淘到便宜好货，同时也能满足宝宝的突发、多样化需求。这背后，是爱婴岛全国近1400家直营门店带来的便利。在传统的分销、加盟等模式下，整个快消行业的产业链上下游往往处于“看不见摸不着”的状态，不仅商品去留存率慢、周转率低，更让品牌很难看清和找到消费者究竟在哪里。可以说，这是整个快消行业的1.0模式。在数字化的推动下，更多品牌通过“一物一码+小程序+企业微信社群”等微信生态工具，打通订货、分销、到店、消费等各个环节，实现全链路的数字化：让数据全流程可视，提升管理、流转效率，完成“千人千面”的精准营销。在这种探索下，一种全新的B2b2C的模式正在浮出水面：品牌商借助“小店”这一核心角色，在赋能经销系统的同时，以线上DTC商城和线下物码结合的模式来触达最终消费者，在洞察全链路数据的同时，也实现B2B和DTC两种模式的无缝融合，爆发出更大的增长动能。我们总结了两位行业先行者的实践和经验，以供更多商家借鉴。作为年销量超过15万吨的白酒巨头，洋河股份在「经销商-门店-消费者」的全链路数字化尝试颇具代表性。白酒是一类季节属性很强的商品，这意味着数据的动态对于经销商而言十分重要。“在原有的供应方式下，我们每次和经销商订单之间的计划是割裂的，通过线下的方式传输很难知道它的备货或者质量情况。”洋河股份CIO余腾江如此形容。2020年，洋河面向所有的主要经销商建立了一套经销商小程序平台，从生产备料信息到在线库存，以及质检到生产的每个过程都形成了打通，并实现资金往来的线上化，“这样我迅速能知道他的生产能力、供货能力，包括运输能力和配送能力，对整个销售计划的达成，都能形成很好的呼应。”这其中，“码”的能力尤为关键。所有的经销商在入库、盘点、出库时都需要完成小程序扫码的动作，通过“一箱一码”的方式，把原本“看不见”的商品流通环节进行彻底的数字化，也让品牌能够更好地掌握商品的全周期动态，同时能对跨区域销售等不规范的经销行为进行管控，这让窜货现象得到根本性的转变。而从管理的角度来看，数据的整合带来的价值同样显而易见：目前洋河会根据每个经销商的库存消化情况，结合市场动销情况不断地调整，制定更加合理的生产计划；同时，也帮助更多的经销商精准地掌握自身销售数据，实现更加科学的库存和下游网点的溯源管理。
对于品牌而言，整个经销体系的精细化管理，带来的不仅是全面的降本、增效，更能让沉淀的数据走向下游消费者，真正创造价值。通过与微信的合作，洋河股份将数字化能力进一步下沉到线下，通过触达近20万会员门店以及近百万合作门店，实现了与消费者的紧密连接。如果说“一物一码”的应用帮助洋河打通了上下游的产销数据，那么门店小程序则提供了连接、赋能的平台。如今，借助终端CRM小程序+门店助手，门店可以实现快速认证，并与品牌建立连接，获取在线支付工具、收货、返利、营销活动等能力。同时，支付能力的打通，在帮助门店快速接入各类营销场景的同时，也沉淀了大量的消费数据，这让洋河能够更加清晰地洞悉商品的最终流向和真实消费数据；而对终端门店来说，这让“做生意”变得更加简单：品牌方所有的投入是可以量化的，自身的收益情况也变得更加清晰。消费者与门店的连接，不仅依靠天然的位置属性，也需要借助持续的运营和营销，进一步形成流量闭环。“举个例子，两节（春节和中秋）促销是我们每年的重中之重。促销开始后，终端门店从经销商收货时，可以通过扫描箱码的方式得到收益；而当门店进行销售时，通过瓶码抽奖、促销券等方式，又和消费者的互动结合起来。”
据余腾江介绍，像“再来一瓶”等活动，当消费者中奖时，终端门店也会得到相应的奖励，这样门店的促销和收益紧密地结合起来，大大地推动了其参与的积极性——很多门店通过私域转发、社群互动等方式，自发地进行传播扩散；同时，活动又将消费者导流回到门店场景消费——此举不仅提升了终端门店的满意度，也大大地丰富了消费流量。目前，洋河系列产品的经销环节扫码率达到95%，消费者扫码率高达80%——这不仅让全流程的数据可视成为现实，同时也为其提供了直达消费者的更多触点，实现品牌、经销商和终端门店三方共赢。疫情加速了各行业的数字化进程。对于母婴行业来说，这种变化带来的影响尤为深刻。由于母婴商品的周期内高复购性，消费者对奶粉等婴幼儿产品的安全性、喂养辅导等需高信任度，以及我国疆土广阔、人口城镇分布及经济发展不均等综合因素，整个母婴行业的消费主阵地仍在线下门店。因此，如何快速搭建起线上运营阵地、提供有针对性的一体化服务来满足消费者需求，是这些门店在线下消费遇冷的大背景下必须要回答的问题。但历经疫情的考验，线下门店却展现出旺盛的生命力，爱婴岛就是这样一个例证。作为一家集批发和连锁零售于一体的育婴童公司，爱婴岛在全国拥有1400+加盟门店，以及近7000家合作类单体母婴专卖店。在2020年，爱婴岛不仅实现了29.1亿的业绩目标，更在全国沉淀了近2000万的活跃会员，其中99.8%的销售收入来自于线下门店。
小店经济繁荣的背后，是“人货场”的重新聚合，亦是“线上线下融合”的天然范本。
改变，始于「直播卖货」。“我们关注到，母婴人群消费方式在不断改变，直播、线上社群成为年轻妈妈们的重要消费渠道。这启发我们思考，如何既满足年轻消费者的新兴购物方式，又能弥补门店在线上运营能力上的缺失呢？”为此，爱婴岛决定帮助线下门店搭建直播平台和能力，将爆款商品以线上直播的方式进行销售，同时为每家门店配备小程序商城，真正实现数字化能力的下沉。
2020年5月，爱婴岛携手微信上线了“爱婴岛商城”小程序，帮助全国近1000+门店快速实现线上化，具备了O2O的能力。此后的618期间，通过上线了小程序直播的功能，让更多门店能够通过直播聚合流量、沉淀客户，上线后单场直播交易额即破百万。「直播卖货+门店云店」模式帮助门店 “起死回生”的背后，是爱婴岛提供的全面数字化赋能。据爱婴岛总裁助理焦响介绍，爱婴岛为门店提供了专业选品、供应链以及体系化运营的能力，包括人才的培养和赋能，“总部能够把To C的品牌调性、消费者的服务标准化和规范统筹起来，帮助门店实现精细化的运营和服务，实现品牌和门店的共同成长。这也是我们一直以来的宗旨——让加盟门店老板‘躺着赚钱’。”
为此，爱婴岛投入了超过50人的数字化团队，并搭建起多层的会员体系。带来的效果亦十分显著：全年突破数亿线上GMV，同时云店系统已覆盖了超过80%的门店，线下客源同比增长超过14%，让更多门店在实现数字化转型的同时，跑出增长的“加速度”。对于爱婴岛来说，这些门店不仅成为对抗风险的最大财富，同时也在帮助数以万计的线下母婴从业者找到消费者、重塑价值。母婴用品具备周期性的费属性，同时也是复购率非常高的场景。对于爱婴岛的会员们而言，加入爱婴岛更像是拥有了一个“育婴助手”—— 这种连接不仅有效、更具备情感的温度。门店借助用智能机器人或人工导购的方式，利用微社群的方式去联系和提醒消费者，或通过童装券、代金券等手段来促使复购。这种以社群或者是CRM管理精准营销的手段，不仅增加了门店和消费者的黏性，也在无形之中培育着消费者的使用习惯。而借助企业微信的应用，这种连接正变得更加高效、规范化。相关负责人介绍，“首先，比如每天早、中、晚应该怎样跟消费者互动，我们有相对规范的运营SOP给到店长；第二，每当大型促销活动的时候，我们都会把对应的素材给到店主，由店长发动全店去做运营分发；第三，日常店员也会基于选品的逻辑，把一些母婴知识发在群里互动，来经营消费者的关系。”“线上+线下”的深入，正在让门店重新成为连接消费者的核心场地；同时借助数字化的手段，品牌也可以更加精准地获得消费者反馈，从而不断调整运营模式和策略，形成良性的价值循环。作为快消行业的不同代表，洋河、爱婴岛给出的答案各异，却又隐含着相似的逻辑：打通消费链路、找到最终消费者。这也许是所有快消企业所要解决的共同问题。通过生产和销售流程的数字化，实现商品流通体系的精细化管理；通过赋能门店，“线上+线下”融合搭建桥梁，最终触达核心消费人群，形成高效的商业闭环——这种称之为B2b2C的路径，或许将会是一个核心的答案。在这其中，基于微信生态的小程序提供了核心的能力平台，在连接产业上下游和消费者的同时，也集成了更多开放能力，实现整个生态的反哺和增长。我们或许更能期待，在这个生机勃勃的赛道上，能生长出更多的参天巨树，重构快消行业的价值新蓝海。* 快消行业的商家如果对B2b2C玩法有进一步了解的需求，欢迎联系微信团队提供助力。
