当城乡结合部的超市里，开始卖帝王蟹-绍兴微信小程序供应链商城系统开发为你呈现

1991年，第一家联华超市

“国内像我们这样的传统零售商超有很多”，在眼下天汇百汇覆盖的市场里，不乏沃尔玛、永旺这样国际国内知名的商超品牌。

“我们扩张得不算快、也不广，但地域根基深厚，本地顾客没有不熟悉的。”天汇百汇商业执行董事黄毅这样总结道。

2000年，天汇百汇从广州的一家社区店起步，20年来，这家地方民营小超市不停调整身段进化和扩张——如今20家门店遍布广州和佛山城乡结合部，包括在不同时期开出的大小业态：小到数百平米的社区超市，大到8000-9000平米的大卖场，乃至综合商业体。

黄毅经历过行业疯狂开店、开大店的时期，“2008年，全国很多地方超市开个店动辄5000-8000平米，那个时代租金便宜、人工也低，模式单一，只比体量。当然，这种商业逻辑已一去不复返了。“

随后，市场上又出现了很多实体零售的迭代模式——专业店、精品超市、便利店、进口品超市、社区生鲜店……但黄毅认为，2014年后的互联网化，是近10年来实体零售面临的最深刻一次迭代。

面对购物行为日益向线上迁移的中国消费者，天汇百汇积极跟进，从运作自媒体、微信社群开始，慢慢尝试突破，一路培养出来的“网感”帮助这家“草根”超市杀出了重围，还把拼团生意玩了个风生水起。

下场社区拼团，天汇百汇并非被动追风口，而是多年线上化探索的一个自然延伸。

几年前，商超到家模式刚火的时候，天汇百汇也曾仿效跟随，自建配送团队送货到家。但“5-6个月下来，亏得一塌糊涂”。在意识到传统零售无法粗暴复制互联网新零售打法后，天汇百汇果断收手，将到家业务彻底转到第三方本地生活平台上。

2年多前，以微信社群为阵地的预售+自提模式初露端倪，趁势崛起的兴盛优选更引发天汇百汇团队的注意。但曾专程去兴盛优选“取经”的黄毅认为，不可能全盘复制别人的成功，天汇百汇的方式，必须要能加持线下生意的基本盘，“保证门店的客流不要下滑”。

于是，天汇百汇给线上业务的定位是“增量和引流到店”。最初，天汇百汇的社群功能以服务为主，随着给群里消费者做些让利、小礼品赠送的动作，一步步从“群接龙”售卖商品，进化到量身定做的拼团小程序。

2001年的天汇百汇

到现在，由店铺员工运维的几百个微信社群成为天汇百汇线上新增量的地盘：“拼团+自提”所产生的线上订单量占全渠道、各门店销售的比重普遍达到了双位数，部分门店占比接近30%，20家门店每天通过线上订单近万单……

黄毅还算了一笔账，消费者到店自提的二次转化高达65%。

消费者在店里转转更有连带购买的愿望，而且线下商场上万的SKU、丰富的商品陈列使得线下的客单价比线上要高，既实现了“旺场”和聚人气的效果，又能发挥“店内经营”的优势，创造即时性需求，而线下场景的灯光、陈列、体验带给消费者美好的感觉，正是线上电商无可取代的独特价值。

2年多的时间里，天汇百汇通过社群把线上业务提升到新高度，亦形成了一套适合自己的线上方法论。

在黄毅看来，实现线上业务的高增长有三板斧：第一，持续强化小程序在门店商圈人群的覆盖度；第二，在拼团品类上，将高、低频品类更好搭配，实现流量拉动和盈利的双赢；第三，持续探索与餐饮、娱乐等行业伙伴形成跨行业流量相互带动。

当然，在所有举措之前，率先转换的，必须是团队的互联网思维和管理体系。

天汇百汇有一个7-8人的企划团队，这几年市场上不时涌现的新工具几乎都被他们试了个遍。尤其是小程序商城上线后，更多功能被集成进来，形成符合自身需要的社群运营矩阵。

当很多传统超市老板还只关心利润差、毛利率，考察员工积极性和全勤率时，天汇百汇早就把流量作为重点考核维度之一，拉群、增粉，群活跃度、转化率等是团队熟知的KPI。

这意味着，天汇百汇的团队规模没变，但能力构成已从线下商超模式切换到线下商超+线上社群多业态全渠道模式。

▍选品

在选品方面，天汇优选小程序上目前只运营着不到100个SKU，但黄毅判断，这个数量已经非常足够。

“线上重点要保证‘精’和‘准’，借助腾讯的大数据分析能力，可以更精准了解到顾客的需求、每个营销活动的有效性，提升选品精度，这在传统超市营销体系内是无法想象的。”

在选品方面，生鲜经常作为引流高频品类，与一些低频但毛利高的品类结合。

在具体的实践里，令黄毅感到惊喜的是，一些近几年在线下商超已“失宠”的品类被意外地重新拣起来，比如客单价较高的进口美妆产品和新国货。

在地处城乡结合部的线下超市里，一般很少见到售卖超过100元的美妆和洗护用品，“真的怕被偷”。但在社群里售卖，有门店品牌的信任背书，一些高价美妆类商品也能打开销路，还为门店带来了更年轻的消费客群。

还有一类是过去线下门店不敢轻易卖的帝王蟹和大龙虾等大海鲜，毕竟一旦卖不掉，损失很大。但社群里就可以大胆操作，毕竟是先卖货、再备货，“预售+次日提货”的模式解决了之前贵价鲜品不敢进、进了之后卖不掉、损耗成本需要加在价格上等问题。

▍线上、线下流量转化

其次，多方式并行从线下往线上导流，推广小程序。在线下门店，天汇优选小程序码被广泛铺设，同时，适时提供优惠奖励裂变，结合店外地推。同时，结合微信里的支付有礼等工具，也能尽可能扩大每个门店覆盖支撑的线上人群。

就整个行业而言，根据业态和客流，一般而言，每个线下门店大概能转化2000-5000人进入线上社群（极少数营销能力出色门店可以做到上万人群转化)。

在线上获客成本上，天汇百汇在推广初期和现在不同阶段会有差异，平均下来大概人均1-3元，跟行业平均水准吻合。

此外，在线上社群运营以及团长的考核激励上，天汇百汇既参考外部平台做法，并基于线下超市特色灵活确立自己的玩法。

对于社群运营，天汇百汇的团长有统一的共性要求，比如，互动的内容和形式，村里的热点新闻，抑或超市里的失物招领等信息分享。同时，天汇百汇亦鼓励团长呈现自己的个性。“真实很关键”，会让每个社群都有鲜明特色和粘度。

在考核办法上，天汇百汇借鉴外部成熟的分销体系，激励作为兼职团长的员工们通过线上小程序获得增收。天汇百汇没有照搬外部平台10%-12%的佣金标准，而是根据产品的高低频度、推广难度以及毛利率，给予3%-8%的销售激励。

在黄毅的经营理念里，线上的生意并非牺牲价格换流量。相反，线上生意应该满足“一门独立盈利生意+给线下带增量”的多重价值。

互联网思维在于前期引流和商品投入、重点在于为线上流量蓄水，后期通过拓展SKU宽度，让自己成为一个社区的消费者服务中心和流量平台。

在证明了“拼团+到店”模式跑通之后，天汇百汇有了再继续前探一步的规划——2021年将深入社区，进行“到点”业务的布局，在团长家、保安亭、快递柜挖掘下一波增量机会。