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4月30日，百亿大收购后，整合直销逾万酒店，2M的小程序有这么大能耐？-绍兴云远网络有限公司为你播报现在，每天锦江有10万间房通过锦江WeHotel小程序销售，其中有超过6万是前台扫码，4万左右是用户自主通过小程序预定，“转化完之后二次预定用户会首选小程序”。 本文约4000字 预计阅读时间11分钟 第一次开发小程序时，孟令航只是为了它能比H5打开快一点。这种认知并不特别，因为在小程序问世的2017年，对于这个当时代码包不能超过2M的“新物种”，大多数人都不清楚可以用它做什么。不过，“比H5打开快一点”对身为锦江WeHotel总裁的孟令航，还意味着更多。 彼时，锦江国际集团正在全球范围内实施百亿级的并购战略。2017年2月，为应对收购后的资源整合发展，集团打造了锦江WeHotel平台，进行技术资源的内部整合，以便增强自建的销售体系，降低对第三方渠道的依赖，增加自身定价权。 锦江WeHotel要做的事很不可思议：整合集团海内外上亿会员、逾万酒店、百万客房的庞大酒店资源，管理预定、会员、营销、分销等业务，提升经营效率。 团队的突破口更不可思议，大收购后的整合，小程序成了关键一招。 即用即走？成也萧何，难也萧何 尽管像大多数酒店负责人一样，孟令航谈直销时都尽量回避提及OTA（Online Travel Agency，在线旅游平台），但OTA与酒店半合作半竞争的关系在酒旅行业早已不是秘密。一家年营业额500万的连锁酒店，如果15%的营业额来自OTA渠道，按均值15%的中介费估算，一年要支付11.3万OTA中介费。缺乏自主获客能力的酒店，必将沦为OTA的线下接客流水线。 大收购的背后，团队的意图不言自明：通过收购大量酒店资源不仅能整体提高与OTA谈判地位，还能通过线下门店协同，将OTA的客人转为酒店的直销客人。 拥有线下绝对客流优势的酒店企业，却“抱着水缸喊渴”。一个重要原因就在于，缺少工具。没“瓢”，流量来了接不住。单单“会员转化”这一问题，无论是过去拿表格让住客注册会员，还是后来的网站、H5、App，都会有用户体验上的效率问题。 团队从一开始就认准了小程序。“一是它可以帮助我们与用户建立一个简单的连接；二是，有了小程序，我们可以把线下客户通过扫码这样轻松的操作转移到线上。能帮助我们提升对客户的服务效率，就是小程序最吸引我们点。” 随着对小程序的理解逐步深入，团队明确将订房和会员作为核心功能，同时为小程序用户提供在线办理入住的增值服务。默认大床房、默认当天、默认最优价格、默认微信支付，让用户快速地走完流程。对了，按钮和字号要做得比网页更大一些。锦江WeHotel首席运营官周磊将扫码订房概括为“即时场景”，在交互设计上，要给用户更少的选择。小程序“即用即走”的特色，被发挥到了极致。 “小程序是线下场景中支撑拉新以及会员回头的阵地。”团队这样总结自己的设计，“酒店有自己的武器，这是最重要的，不能赤手空拳”。小程序基于微信体系，需要用户填的内容非常少，用户包括手机号在内的一些基本信息微信里本来就有了，用户只要按几个确定授权，填一些最简单的信息就会成为会员，整个门槛就低了，在发展会员的效率上就提高了。 然而打通经脉，才是锦江这艘业界航母首先要攻克的难关。“刚开始推广的两三个月并不顺利，大家有些失望。”最典型的碰壁就是：别人说你这种做法就是左手倒右手，本来就是到店里来的顾客，搞来搞去没有增量。小程序“用完即走”的特色，成了推进的障碍。 “小程序做连接，公众号做承接，”孟令航对微信工具有自己的理解，“但没有数据跟他讲的话，他这一点就能把你问倒。”酒店方的抗拒，让小程序团队受到打击。 “这个阶段是很多做小程序的公司都会碰到的，”锦江WeHotel首席运营官周磊说，“但这是团队领导要去克服的。孟总非常坚定，选择坚持。” 最大的机会和最难啃的骨头都是锦江之星。作为拥有1300家连锁、锦江旗下规模最大的酒店品牌之一，锦江之星实施轻资产战略，以品牌特许经营为主。“从集团来说我们肯定是战略支持，但业主有个从不了解到了解的认知的过程，”锦江之星营销负责人胡小佳说。 即便有品牌方的支持，锦江之星依然久攻不下，加上过了个年，2018年第一个季度，小程序业绩没有达到预期。 穿透复杂的治理结构，直达一线 2018年的第二个季度，来得比以往更硬核一些。 做“龙虎榜”，是孟令航的新举措：把所有的酒店分区域做PK，推广团队也参加，看谁的前台小程序扫码预定多。 当然，KPI只是一个驱动员工的过程指标，核心还要看小程序在这么大酒店集团里，到底起什么作用：线下通过小程序首次预定的用户，可以达到25%的回头（有营销刺激因素）。如果没有小程序，顾客回头率不到10%，而且通过小程序预定的基本上都会支付。 “当你拿这些数据再去跟酒店聊的时候，他就不会认为你忽悠他，”孟令航说， “这个过程中大家就觉得做这件事情不是一个左手倒右手的买卖。它是把左手和右手一起往口袋里边伸。” 外行看热闹，内行看门道。 一线员工的直接激励是早期成功的关键。而熟悉酒店行业的人都知道，基层员工流动大，面对锦江旗下40多个酒店品牌、全球逾万家酒店，锦江WeHotel是如何通过总部、品牌、运营团队、区域、店长、员工把激励一层层落实下去？ 在不断追问下，锦江WeHotel小程序团队透露了背后的法门。“我们把门店员工信息系统和小程序码打通了，通过微信的触发机制，穿透复杂的治理结构，以微信红包的形式让奖励快速触达一线员工。” 也就是说，当一个新用户在前台扫码预订的时候，总部可以判断，这个新客是张三还是李四拉来的，并立即给该员工发一个微信红包。 “其实我们不需要人工统计。这解决了我们运营效率的问题，更扁平化了。”团队表示，“我们整个微信生态，最终还是解决两件事。第一，我们自己的运营效率。第二，解决用户体验，以及提升用户的回头率。” 半年总结的那天团队举行了庆功宴，挺兴奋的，喊了很多口号。大家觉得这个事情终于找到方法推下去了，“最关键是获得酒店本身，品牌和酒店，还有业主和店员这些人的认可，而不是仅仅是董事会的认可。” 现在，每天锦江有10万间房通过锦江WeHotel小程序销售，其中有超过6万是前台扫码，4万左右是用户自主通过小程序预定，“转化完之后二次预定用户会首选小程序”。 后流量时代，跟着微信大生态走 从通过送客人牛奶来获取粉丝开始，直销获客的问题团队探讨了三年。首席运营官周磊回忆到，“孟总最早在铂涛集团的时候，就对微信生态很坚定。” 简要梳理一下时间线可以发现，从公众号到小程序，锦江WeHotel步步都走在行业前面。 2015年，孟令航加入铂涛，担任集团副总裁、互联网事业部总经理等职，并开始集中发力公众号运营，“我们设计了一些流程，包括用户的奖励机制、店员的奖励机制、社交媒体的传播机制，今天锦江WeHotel的粉丝数已达1800多万了，挺大的一个量。”孟令航说。 2016年行业剧变，OTA巨头并购整合，也坚定了酒店企业加快直销发展的步伐。“那时候大家都开始发力自己的微信公众号，运营自己的预定，产生订单。”周磊说，“我们在这个事情上走的算很早的。” 2017年1月铂涛和锦江开始会员数据整合，2月锦江WeHotel组建，并开始积极推进小程序扫码预订。 直到2018年，酒店行业小程序逐步热闹起来。据微信团队的保守统计，目前使用小程序的酒店占到整个酒店行业的70%以上，未接入的主要是中长尾的单体酒店。 没有成功的案例可以参考，没有亮眼数据可以说服合作团队，但大环境的变化让锦江对决策非常坚定：中国消费侧的互联网化太快了，倒逼了产业必须要互联网化。也就是今天我们说的产业互联网。如果服务行业不去往这个领域做尝试，很快就会被淘汰。 “其实我们一直在尝试微信的新东西。主要还是跟着微信的大生态在走。有可能我们试的产品会有错，但错不会错的太远，而且这个试错成本并不高。”团队表示。 现在锦江WeHotel小程序越来越完善，比如通过访谈酒店的前台人员，从用户画像提取房间喜好标签；根据调研情况，不断细化对房间环境的描述等等方法，推出的小程序在线check-in功能，客人到店后只需要做公安人证核验即可，在前台办理入住的时间从3分钟以上缩短到了10秒内。因此，这项功能一出现就受到了用户的欢迎，“我们能看到，使用率几乎是一天一个台阶的速度上涨”。 这也解放了前台工作人员，让他们有机会为客人提供更多更好的有温度的服务。 此外，小程序自助下单也省下了打电话叫客房服务的麻烦。部分酒店甚至在试点小程序代替房卡，直接开门。未来，锦江WeHotel小程序还将在微信生态的指引下获得进一步的提升。“或许在未来，小程序会更加垂直化，针对酒店行业可以有更加有特性的推广方式出现，我们都非常期待。”在锦江WeHotel小程序团队的眼中，小程序还有很大的发展空间等待着酒店行业和微信共同去探索。 随着线上资源向寡头进一步高度聚集，流量越来越贵，挖掘线下门店优势，是任何一个行业在后流量时代获取增量的重要方式。 “他强由他强，清风拂山冈。他横任他横，明月照大江。”这是金庸笔下《九阳真经》的心诀，讲的是不论对手如何强横、环境如何剧变，尽可当他是清风拂山、明月映江，我自横下心修炼内功，才能借力发力。 锦江WeHotel小程序心诀 ● 直销和会员永远是酒店的命脉，线下客流是酒店的优势，需要一个工具和载体把用户进行转化。 ● 小程序是线下场景中支撑直销拉新和会员回头的阵地。线下通过小程序首消的用户，可以达到25%的回头。没有通过小程序的顾客回头率不到10%。 ● 微信最终解决两件事。第一，用户体验，提升用户的回头率；第二，运营效率。 ● 小程序是穿透治理结构，快速触达一线员工的工具。（通过员工系统、支付系统、小程序系统三方打通） ● 线下预定是即时场景，不仅频率更高，急需也更高。交互设计选择要变少（默认大床房、默认当天、默认最优价格、默认微信支付），填写要少（授权姓名、授权手机号）。 ● 小程序是做连接，公众号是做承接。小程序能够把店内在即时场景中拥有高效的即用即走能力。公众号更多是一个沉淀会员的池子。 |
