逛了逛盒马鲜生，我发现传说中的新零售还问题多多

易观天马云商发布了“数字化零售实力模型（Digitalized Retailing Power Model），意在评测企业的数字化零售水平，每期选一家企业进行分析，希望与从业者们交流探讨、共同学习。

企业概况

随着人口红利的逐渐消失，互联网电商红利见顶，各大零售电商都在努力寻找新增长点。生鲜产品具有非标准化、保质期短、运输过程中易损耗等特点，导致仅靠电商平台模式难以建立消费者对商品品质的认同。

盒马鲜生于2016年初开店，是线上线下一体化的“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流”的新零售复合体,致力于为消费者提供一站式“极致新鲜”的生活方式。

截至目前，盒马在上海、北京、广州、深圳、宁波、苏州、成都、福州、贵阳等地先后开设40家线下体验店。结合线下模式，用户可以在线下场景直观体验，更符合人们购买生鲜产品时“挑选购买”的采购习惯，一旦用户对该品牌电商线下生鲜商品品质建立起信任度，再逆向推进线上生鲜电商发展，更加水到渠成。

消费者对生鲜产品这种刚需、高频次消费品的网购习惯还处于培养期，可待开发的市场空间较大。

评测结果

评测小结

盒马鲜生DRP总分（4.32分），在零售行业处于领先水平，从6项数字化零售实力看，其中表现相对优秀的是用户资产数字化（5分）、营销数字化（4分）、网店零售力（5分）及产品吸引力（4.5分），有两个待改进项，即门店数字化（3.5分）和场景体验力（3.9分）。

说明盒马鲜生在零售数字化方面是“教科书级的存在”，而且这种业态也将成为大势所趋，值得很多零售企业学习，但它在“零售数字化”上仍有很长的路要走，下面是盒马鲜生的数字化优劣势分析。

盒马鲜生零售数字化优势

用户资产数字化（5分）

盒马鲜生在用户资产数字化上是零售业内目前表现最深层彻底的。在关注用户数字化方面表现优秀，有微信公众号和官方微博且粉丝数量很多，但主要依靠下载盒马官方APP吸粉，截至目前注册用户达到3000万，支付宝是目前盒马最主要的支付方式，消费者到店会在导购引导下安装盒马APP，并用支付宝进行支付。如此场景化消费的的新限定，真正意义上彻底实现了从线下往线上倒流。

在会员服务数字化方面，若在盒马消费就必须注册会员，有老带新相应机制，即邀请好友奖励机制，而且实现了多渠道会员ID通用。从用户角度来看，新世代的用户属性发生着剧烈变化，如果试图去描绘他们的特征，有四个显著特征：对高尚事物的追求与感动、对社群文化充满专注自信、明确的社交态度与道德标准、极高的人文素养与审美能力。情感需要、文化认同、个体表达、社交属性——用户已经完成精神消费的完整迭代，也必然带来产品逻辑的改变，因此，运营好数字用户资产对于企业来说已经成为新商业逻辑下最重要的一部分。

盒马鲜生作为零售数字化“标杆企业”，正是在数字用户资产运营方面做到了“零售数字化”的真谛之处，用户做到了深度参与，用户黏性很强。

营销数字化（4分）

从搜索指数看，盒马鲜生在营销数字化方面表现得很优秀。在互联网社会，传播已成为一个非常重要的社会特征，传播变得更加广泛、随时随地和碎片化。传播也正在深度影响社会，包括深度影响企业的营销模式。

网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段，具有“信息共享”，“劝服影响”，“刺激反应”等价值。参与者同时是信息接收者与发布者，并随时能对信息作出反馈。“不收人民币的门店”、“可以吃饭的超市”、“三十分钟送货到家的超市“、”门店的高大上”、”连续不断的DIY活动”，新的创新模式使盒马鲜生具有了非常强的模式创新性。

在很多超市还是基于大众化商品组合为主体的经营模式下，在很多超市还是基于菜、果、肉、蛋特价促销为主要形式的促销模式下，盒马以满足目标消费者的中高端消费需求的商品组合，以聚焦目标消费者吃的场景的场景组合，以 “新鲜每一刻、放弃客单价理论”为指导的小包装组合，以波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹为标志的商品促销，为消费者带来全新商品体验，使超市商品具有了强大的营销力。

盒马的营销以树立品牌形象为重点，把盒马品牌区隔于以往的连锁零售品牌；营销目标是与目标客群建立心智链接，以盒马品牌的内涵打动目标客群，脱离了以往零售以商品、打价格战的传统营销模式；营销主线是“找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值”。盒马鲜生被消费者誉为“马爸爸的超级网红店”。

门店数字化（3.5分）

盒马鲜生在门店数字化上有部分方面有优良表现。在获客数字化方面，门店内有电子互动屏和二维码吸粉，在付款环节有数字会员加入流程并且有Wi-Fi探针接入。流量红利期已过，流量入口逐步转向社交端，获取用户成本越来越高。而且在消费分层、个性化、小众化呈现重要发展趋向的环境下，零售需要更加聚焦于精准目标消费群体，消费群体不聚焦，零售店就难以准确获取目标顾客。

在零售市场竞争激烈、消费者有更多选择的环境下，必须解决消费场景聚焦，以更加有特色的消费场景去挖掘消费者的特定消费需求。盒马的门店环境体验+商到品体验+餐饮体验+家体验+粉丝互动情感体验，满足顾客的多维体验需求；线上APP+支付宝为主的支付手段+公众号互动，获取顾客准确信息，与顾客保持链接，逐步产生粉丝营销效果；逐步打通线上交易平台，放大线下门店的经营空间。

在商品数字化方面，盒马店内全部采用电子价签，这让线上线下随时保持同一价格成为可能，也能够随时发起促销特价，因为其电子价签的技术规格能实现23秒更新1000个电子价签；而且盒马鲜生从会员、商品、交易到供应链，实现商品随时追踪溯源，效率远大于传统零售企业。

网店零售力（5分）

2017 年生鲜市场交易规模达17897亿元,生鲜电商市场交易规模为1418 亿元,线上市场渗透率达到7.9%，而盒马鲜生的线上渗透率超过50%，成熟店铺可达70%，超出行业均值近10倍，单店平均线上订单数超过4000单，实现用户月购买次数达到4.5次，坪效高达5万元，是传统超市的3-5倍。

盒马鲜生采用店仓合一的经营理念，线上与线下，统一商品、统一品质、统一价格、统一库存、统一营销，同时提供基于算法驱动的3公里内30分钟送达服务，可以满足顾客在任何场景下的即时性需求。因此，盒马在这方面显示出其巨大优势。

场景体验力（3.9分）

在科技感方面，盒马门店内运用“全自动物流传输系统”，接到盒马APP线上订单后，线下门店专人分拣，并通过员工专用的配送货物的“空中轨道”传送至后库合流区装箱、打包，再由盒马自己的配送员实现免费配送。

在支付方式方面，顾客可以通过自助收银通道、移动POS系统，只需打开盒马APP、扫码、支付3个步骤，就能完成消费动作，免去人工排队的繁琐。

在跨界延伸活动方面，今年3月，盒马与正在优酷热播的超级网综《这就是街舞》来了一场“跨界联谊”,打通优酷爆款内容IP链路，在阿里生态体系下,“用IP吸引用户,带动周边商圈客流”的跨界合作模式将日益流行。

而且，盒马与1919酒类直供在同月签署新零售深度战略合作协议，1919成为盒马全国市场的酒类供应商，双方基于大数据和消费画像，将从1919旗下1万多款酒类产品中为盒马精选更契合当地消费市场的产品。

在粉丝社群方面，盒马的每一个门店都建立了若干个微信群，每个群主题明确，就是围绕盒马的吃的概念，专职人员维护，群的活跃度非常好，每天的聊天记录达到几百条以上。这些在场景中的数字化体现都帮助盒马鲜生提升了与顾客的客户黏性，将线下流量引到线上。

产品吸引力（4.5分）

盒马鲜生售卖100多个国家超过5000多种差异化SKU且产品更新迭代速度很快，其中80％是食品，生鲜产品占到25％。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。

生鲜产品偏中高档，相比相同新鲜度和品质的生鲜，盒马具有一定的价格优势。鲜活海鲜在盒马一开始就承载了引爆盒马品牌的重要使命，而且还提供海鲜现加工服务。

标准化分类、独立包装，是生鲜做线上线下全融合最难的部分之一。很多传统的线下商超正在努力配合线上平台的销售特点，完善生鲜商品的标准化，但盒马鲜生从上线开始就做到了独立包装、明码标价，改变了以往精品超市蔬菜“质高价高”的模式，盒马采用订单农业直采的方式运作，农民根据盒马的标准生产，盒马负责包销，农民不用担心损耗或销路问题，盒马也可以省下中间环节，把最合理的价格提供给消费者。这些举动都为盒马鲜生的产品吸引力带来了可观的贡献。

盒马鲜生零售数字化劣势

门店数字化（3.5分）

在门店服务数字化方面，盒马鲜生利用自己开发的自动化系统和自动调度系统分配不同的人在不同时间做不同的岗位工作，提高用工效率，从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，且出错率极低，基本实现自助结账，而且盒马于今年4月开通24小时配送服务，真正意义上实现“7*24”服务,打造“三公里理想生活区”。

但是，在这方面盒马鲜生存在着些许劣势，盒马先天缺乏培养超级导购的意识，超级导购可以帮助企业更好地构建零售运营的能力，落实标准的能力以及经营会员和商品的能力。而盒马恰恰在这方面是做的不足的，需要多花心思在超级导购的培养上做提升。

场景体验力（3.9分）

盒马鲜生的门店整体装潢是工业风装修风格，在场景构造、店铺陈列方面都表现不错，购物与饮食的场景融合，步行街动线设计，消费者可以从头逛到尾，在场景功能分区中，包括体验区、超市区、招商区、服务区等，盒马的货架基于人体工学设计，让顾客抬手就能取到商品，高度都超过1.5米，货架之间的距离也比一般超市宽敞，至少能并排走三辆购物车。

但是，在场景打造方面，盒马的美学感表现地实际上并不好，就餐环境更像是大排档，缺乏细节体现的极致感，而且到了就餐高峰时段，即使有的消费者不去热门的海鲜档口排队，也可能端着一盘子食物但找不到位置坐下就餐，这样会导致顾客在线下门店的体验力无法得到满足。